废弃结账

四种不同的事件，通常被报告为一种

放弃行为并非单一事件。它是在漏斗不同深度发生的系列退出行为，你对购物者的了解——以及因此你能做的事情——在每个步骤都完全不同。

商业上重要的分界线是出现联系方式的地方。在此之上，你是在做广告；在此之下，你是在直接联系一位已告知你其需求、有名有姓的人。

标记设置的位置决定了你的放弃率

没有一个标准的时刻来定义结账何时成为废弃结账。有些系统在电子邮件字段的第一次按键时创建记录，有些在达到配送步骤时，有些则在支付方式绑定后才创建。每种选择都会产生不同的分母，因此，放弃率在不同平台之间不可比较，在平台重构前后也往往不可比较。

几乎所有设置中，都有两种情况会夸大统计数字。第一种是同一购物者多次出现：一个在手机上开始并在笔记本电脑上完成的会话，会留下一个废弃结账记录和一个在其他地方完成的订单，除非按客户和购物车内容进行记录去重，否则两者都会被计算在内。第二种是自动化流量——爬虫和表单填充机器人到达电子邮件步骤时会创建记录，而这些记录是任何消息都无法挽回的。

抑制是实际的后果。在发送任何信息之前，请检查该客户是否在任何会话中已使用该购物车下过订单，如果存在，则删除该记录。向刚刚下订单的客户发送关于该订单的邮件是整个工作流程中最具破坏性的失败模式，因为它会被解读为无能或监视。

购物者为何放弃，按你可控制的因素划分

按频率对原因进行排名不如按是否可以采取措施进行排名有用。很大一部分放弃行为来自那些从未打算在那次访问中购买的人——他们可能只是比价、保存以备后用、或向伴侣展示——任何一系列的电子邮件都无法改变这一点。

这也是为什么放弃率是一个薄弱的KPI。它主要受你无法影响的意图支配。挽回的收入是值得报告的指标，因为它只计算了实际操作所带来的那部分。

• 成本揭示过晚。运费、税费或进口关税在最后一步首次出现是此列表中最容易解决的原因：尽早显示总价，或提供一个你能承受的门槛。
• 强制创建账户。购物者与购买之间的一道注册墙将买家变成了任务。支付后可选创建账户的访客结账可以消除这个问题。
• 冗长和摩擦。每一个额外的字段和步骤都是一个退出机会。地址自动填充、纠正而非拒绝的验证，以及单页流程都能减少这种情况。
• 缺少支付方式。期望使用电子钱包或本地支付方式但未找到的购物者不会转而使用银行卡；他们会离开。这表现为放弃，但实际上是支付覆盖范围的不足。
• 支付被拒绝。大多数报告将其归类为放弃，但它是一个授权问题。它需要拒绝代码，而不是折扣。
• 首次购买的信任问题。一个不熟悉的品牌在要求提供银行卡信息时，如果能清晰展示退货条款、联系方式和可识别的支付标志——在请求时显示真实的标志——将从中受益。
• 实际上并非真正有购买意向。比价、浏览、价格锚定。无法挽回，也是放弃率永远不会接近零的真实原因。

挽回机制：链接完成了大部分工作

挽回效果的最大决定因素是购物者点击链接后发生的事情。一个能恢复精确购物车状态（包括商品变体、数量、已应用的折扣、选择的配送方式和已输入的地址）并直接将他们带到支付步骤的链接，其挽回效果远超一个将他们带到通用购物车页面并要求他们重新开始的链接。与此相比，文案的一切都是次要的。

第二个决定因素是链接无需登录即可使用。因结账过程过于繁琐而放弃的购物者，不会为了完成购买而创建账户。

时机遵循一种模式而非基准：第一条消息要足够及时，以确保购买意图仍然存在，第二天发送第二条，之后一两天发送第三条，然后停止。根据你自己的数据测试间隔，而不是采用别人的数据，因为合适的间隔取决于考虑购买的时间长度，这在不同品类之间差异巨大。

• 不要在第一条消息中提供折扣。一个总是对废弃结账提供折扣的品牌，会教会其客户放弃结账，而这个教训的代价将在未来的每一笔订单中付出，包括那些原本会以全价完成的订单。
• 如果确实要使用折扣，请将其放在序列的最后，并设置上限。一个永不失效的无条件挽回折扣，对于那些注意到它的购物者来说，就变成了永久性的降价。
• 根据原因进行分支处理。在支付步骤因拒绝而放弃的结账，应获得一个支付方式更新路径；在配送步骤放弃的结账，应获得关于配送成本和时效的明确信息。
• 尊重同意和渠道规则。为完成购买而输入的联系方式并非全面的营销许可，特别是短信，受制于因司法管辖区而异的同意规则。
• 在每次发送前，对跨会话和设备已完成的订单进行抑制。
• 报告扣除为挽回收入而提供的折扣后的实际挽回收入。一个通过提供20%折扣挽回了10%弃单价值的营销序列，不一定真正赚到了钱。