客户流失率

分母是争论的焦点

客户流失率有一个公认的分子，但没有公认的分母。每个人都计算在特定时期内流失的订阅用户数量。分歧在于用什么来除以这个数量，而不同的选择会从相同的事实中得出截然不同的数字。

假设某月开始时有10,000名活跃订阅用户，新增1,000名，流失600名。以下四种计算惯例都很常用，而基于这同一组事实，得出的结果从5.71%到8.00%不等。

最后一行是DTC业务中最重要但使用最少的。由于存在混合的订阅周期——每月、每60天、预付六个月——很大一部分用户群在该时期内没有续订，因此根本不可能流失。用所有用户作为分母会稀释流失率，因为它包含了从未被要求续订的用户比例。

月度流失率和年度流失率不能通过简单乘法转换

客户流失率是基于不断缩小的用户群进行复利计算的，因此将月度流失率年化意味着重复留存而非重复流失。年度留存率是1减去月度流失率的12次方；年度流失率是1减去年度留存率。

这种简单的转换——月度流失率乘以十二——在各个层面都会被高估，并且在最高范围内变得毫无意义，因为它会得出超过100%的数字。一个企业不可能流失其120%的订阅用户。

这种转换也适用于反向计算，并且比人们预期的更常用，因为订阅基准通常按月引用，而董事会报告则是按年。50%的年度流失率对应的月度流失率是1减去0.5的十二分之一次方，约为5.6%——而不是简单除以十二得出的4.2%。

客户流失率和收入流失率是不同的指标

流失6%的订阅用户并不意味着流失6%的订阅收入，因为流失的用户很少是平均水平的。在DTC业务中，他们往往倾向于最便宜的套餐、最长的订阅周期、单一产品线和最大的入门折扣。

继续以上示例：从10,000名用户群中流失600名订阅用户，其中用户群平均每月账单为$45，而流失用户的账单为$32。客户流失率为600除以10,000，即6.00%。收入流失率为600乘以$32除以10,000乘以$45——即$450,000中的$19,200，或4.27%。

两者都正确，并且回答不同的问题。客户流失率描述产品体验；收入流失率描述账本情况。如果收入流失率高于客户流失率，则流失的客户是高价值客户，这是两者中更紧迫的发现。

为什么一家企业会报告三个不同的客户流失率数字

这三个数字几乎从不是错误。它们是由三个团队为回答三个不同问题而产生的三个合理解释，而混淆则源于发布时没有明确的标签。

解决方案是程序性的而非分析性的。将其中一个定义命名为报告的客户流失率，并在显示该数字的地方写明，然后用其回答的问题来标记其他所有版本。一家企业如果争论哪个客户流失率数字是正确的，通常是在争论它正在提出哪个问题。

这些是值得标记的分歧点，其中任何一个都足以解释一项争议。

• 分母：期初用户群、平均用户群、期初用户群加上新增用户的一半，或面临续订风险的用户群。在上述示例中，这可能导致超过两个百分点的差异。
• 单位：客户或收入，如果是收入，则为总收入或扣除增长后的净收入。
• 周期基础：每月、通过复利年化、通过乘法年化，或按续订周期——这是在60天或预付周期下唯一有意义的框架。
• 记账日期：3月3日请求取消，并于4月30日合同期满生效的流失，对于留存团队而言是3月的流失，对于财务团队而言是4月的流失。
• 统计范围：暂停的订阅用户、处于支付失败恢复期的订阅以及试用用户是计入用户群、计入分子，还是两者都不计入。