Checkout abbandonato

Quattro eventi diversi, regolarmente riportati come uno solo

L'abbandono non è una cosa unica. È un insieme di uscite a diverse profondità dell'imbuto di vendita (funnel), e ciò che sai sull'acquirente — e quindi ciò che puoi fare — cambia completamente ad ogni passo.

La linea commercialmente importante è quella in cui appaiono i dettagli di contatto. Sopra di essa stai facendo pubblicità; sotto di essa stai facendo un contatto diretto con una persona nominata che ti ha detto cosa voleva.

Dove viene impostato il marcatore decide il tuo tasso di abbandono

Non esiste un momento standard in cui un checkout diventa un checkout abbandonato. Alcuni sistemi creano la registrazione al primo tasto premuto nel campo email, altri quando si raggiunge il passaggio della spedizione, altri solo una volta che un metodo di pagamento è stato allegato. Ogni scelta produce un denominatore diverso, quindi i tassi di abbandono non sono comparabili tra piattaforme e spesso non comparabili dopo un cambio di piattaforma (replatforming).

Due artefatti gonfiano il conteggio in quasi ogni configurazione. Il primo è lo stesso acquirente che appare più di una volta: una sessione che inizia su un telefono e finisce su un laptop lascia un checkout abbandonato e un ordine completato altrove, e a meno che i record non siano deduplicati per cliente e contenuto del carrello, entrambi vengono contati. Il secondo è il traffico automatizzato — crawler e bot che compilano moduli e raggiungono il passaggio dell'email creano record che nessun messaggio potrà mai recuperare.

La soppressione è la conseguenza pratica. Prima di inviare qualsiasi cosa, verifica se esiste un ordine per quel cliente con quel carrello, in qualsiasi sessione, e scarta il record se esiste. Inviare un'email a qualcuno riguardo a un ordine che ha appena effettuato è la modalità di fallimento più dannosa in questo intero flusso di lavoro, perché appare come incompetenza o sorveglianza.

Perché gli acquirenti abbandonano, suddiviso in base a ciò che puoi controllare

Classificare le cause per frequenza è meno utile che classificarle in base a ciò che si può fare. Una gran parte degli abbandoni proviene da persone che non avrebbero mai acquistato in quella visita — controllo dei prezzi, salvataggio per dopo, mostrare qualcosa a un partner — e nessuna sequenza di email cambia questo.

Questo è anche il motivo per cui il tasso di abbandono è un KPI debole. È dominato da un intento che non puoi influenzare. Il ricavo recuperato è la metrica che vale la pena riportare, perché conta solo la parte che l'operazione ha effettivamente mosso.

• Costo rivelato in ritardo. Spedizione, tasse o dazi di importazione che appaiono per la prima volta al passaggio finale sono la causa più risolvibile in questa lista: mostra il totale in anticipo, o offri una soglia che puoi permetterti.
• Creazione forzata dell'account. Un muro di registrazione tra un acquirente e un acquisto trasforma un acquirente in un compito. Il checkout come ospite con un account opzionale dopo il pagamento lo elimina.
• Lunghezza e attrito. Ogni campo e passaggio aggiuntivo è un'opportunità di uscita. L'autocompletamento dell'indirizzo, la validazione che corregge invece di rifiutare, e un flusso a pagina singola lo riducono tutti.
• Metodo di pagamento mancante. Un acquirente che si aspetta un portafoglio elettronico o un metodo locale e non lo trova non passa a una carta; se ne va. Questo appare come abbandono ed è in realtà una lacuna nella copertura dei pagamenti.
• Pagamento rifiutato. Registrato come abbandono dalla maggior parte dei report, ma è un problema di autorizzazione. Ha bisogno del codice di rifiuto, non di uno sconto.
• Fiducia al primo acquisto. Un marchio sconosciuto che chiede i dettagli della carta beneficia di termini di reso visibili, dettagli di contatto e marchi di pagamento riconoscibili — reali, al momento della richiesta.
• Non realmente sul mercato. Shopping comparativo, navigazione, ancoraggio del prezzo. Irrecuperabile, e la ragione onesta per cui il tasso di abbandono non si avvicinerà mai allo zero.

Meccaniche di recupero: il link fa la maggior parte del lavoro

Il singolo più grande determinante del recupero è ciò che accade quando l'acquirente clicca sul link. Un link che ripristina il carrello esatto — variante, quantità, sconto applicato, metodo di spedizione scelto e indirizzo inserito — e li porta al passaggio del pagamento recupera molto di più di uno che li fa atterrare su una pagina generica del carrello e chiede loro di ricominciare. Tutto ciò che riguarda il testo è di secondo ordine rispetto a questo.

Il secondo determinante è che il link funziona senza login. Un acquirente che ha abbandonato perché il checkout era troppo lavoro non creerà un account per completarlo.

La tempistica segue una forma piuttosto che un benchmark: un messaggio abbastanza presto da mantenere vivo l'intento, un secondo il giorno successivo, e un terzo uno o due giorni dopo, poi fermarsi. Testa gli intervalli sui tuoi dati invece di adottare quelli di qualcun altro, perché la giusta spaziatura dipende dalla durata del processo di acquisto ponderato, che varia enormemente per categoria.

• Non inserire uno sconto nel primo messaggio. Un marchio che sconta regolarmente i checkout abbandonati insegna ai suoi clienti ad abbandonare, e il costo di quella lezione viene pagato su ogni ordine futuro, compresi quelli che si sarebbero convertiti a prezzo pieno.
• Se uno sconto viene utilizzato, mettilo per ultimo nella sequenza e limitane l'applicazione. Uno sconto di recupero incondizionato che non scade mai diventa un taglio di prezzo permanente per gli acquirenti che lo notano.
• Ramifica in base al motivo. Un checkout abbandonato al passaggio del pagamento dopo un rifiuto ottiene un percorso di aggiornamento del metodo di pagamento; un checkout abbandonato al passaggio della spedizione ottiene chiarezza sui costi e tempi di consegna.
• Rispetta il consenso e le regole del canale. I dettagli di contatto inseriti per completare un acquisto non sono un permesso generale per fare marketing, e gli SMS in particolare sono regolati da norme sul consenso che variano a seconda della giurisdizione.
• Sopprimi al completamento, su tutte le sessioni e i dispositivi, prima di ogni invio.
• Riporta i ricavi recuperati al netto degli sconti concessi per recuperarli. Una sequenza che recupera il 10% del valore abbandonato offrendo uno sconto del 20% non ha necessariamente generato profitto.