O que é um checkout abandonado?

Um checkout abandonado é uma sessão em que um comprador entrou no fluxo de checkout, forneceu informações de identificação, como um endereço de e-mail ou número de telefone, e depois saiu sem concluir a compra. Como os detalhes de contato e o carrinho completo são conhecidos, ele é diretamente recuperável enviando ao comprador um link que restaura seu carrinho e o retorna à etapa de pagamento.

Qual é a diferença entre um carrinho abandonado e um checkout abandonado?

Um carrinho abandonado é um comprador que adicionou itens e saiu antes de entrar no checkout, então você geralmente tem o conteúdo do carrinho, mas nenhuma forma de contatá-lo. Um checkout abandonado é um comprador que chegou a inserir um e-mail, telefone ou endereço. O segundo é diretamente recuperável e o primeiro geralmente não é, razão pela qual os dois nunca devem ser relatados como um único número.

Por que os clientes abandonam o checkout?

As causas sobre as quais um operador pode agir são: frete, imposto ou taxa inesperados aparecendo tardiamente, criação forçada de conta, um formulário longo ou propenso a erros, um método de pagamento ausente que o comprador esperava e autorizações recusadas registradas como abandono. As causas sobre as quais um operador não pode agir são: compras comparativas e navegação sem intenção de compra, razão pela qual a taxa de abandono nunca se aproxima de zero.

Quanto tempo você deve esperar antes de enviar um e-mail de checkout abandonado?

Envie a primeira mensagem enquanto a intenção ainda estiver ativa, tipicamente dentro da primeira hora, depois uma segunda no dia seguinte e uma terceira um ou dois dias depois antes de parar. Trate isso como um ponto de partida, e não como um benchmark: o espaçamento correto depende de quanto tempo sua categoria leva para ser considerada, então teste os intervalos em relação aos seus próprios dados de recuperação.

E-mails de checkout abandonado funcionam?

Eles recuperam receita real, mas o desempenho é dominado pela mecânica, e não pelo texto. Uma mensagem cujo link restaura o carrinho exato, mantém o desconto aplicado e a seleção de frete, e atinge a etapa de pagamento sem um login, recupera substancialmente mais do que uma que retorna o comprador a uma página de carrinho genérica. O timing é o segundo fator; a redação é um terceiro distante.

E-mails de checkout abandonado devem incluir um desconto?

Não na primeira mensagem. Uma marca que oferece desconto em todo checkout abandonado treina os compradores a abandonar deliberadamente, e esse comportamento então se aplica a pedidos que teriam sido convertidos pelo preço total. Se um desconto for usado, coloque-o no final da sequência, limite-o, faça-o expirar e relate a receita recuperada líquida do que foi concedido para recuperá-la.

Operações de e-commerce

Checkout abandonado

Um checkout abandonado é uma sessão em que um comprador entrou no fluxo de checkout e forneceu informações de identificação, mas não concluiu a compra.

É distinto do abandono de carrinho, e a distinção é comercialmente importante: um checkout abandonado tem detalhes de contato e uma intenção conhecida, portanto, é diretamente recuperável. Um carrinho abandonado geralmente não tem nenhum dos dois.

O desempenho da recuperação depende muito mais do timing e do link de checkout que retoma o estado exato do carrinho do que do texto. Um e-mail de recuperação que direciona o cliente para uma página de carrinho genérica recupera uma fração do que um link que permite retomar a compra faz.

Quatro eventos diferentes, rotineiramente relatados como um só

O abandono não é uma coisa única. É um conjunto de saídas em diferentes profundidades do funil, e o que você sabe sobre o comprador — e, portanto, o que você pode fazer — muda completamente a cada etapa.

A linha comercialmente importante é aquela onde os detalhes de contato aparecem. Acima dela, você está fazendo publicidade; abaixo dela, você está fazendo contato direto com uma pessoa nomeada que lhe disse o que queria.

Evento	O que o comprador fez	O que você sabe	Rota de recuperação
Abandono de navegação	Visualizou produtos, nunca adicionou ao carrinho	Uma sessão, e nada mais, a menos que já seja um cliente conhecido	Retargeting, ou um aviso no site antes que saiam
Abandono de carrinho	Adicionou ao carrinho, saiu antes de entrar no checkout	Conteúdo do carrinho vinculado a uma sessão ou cookie, geralmente sem detalhes de contato	Somente se o comprador já estiver identificado por uma visita anterior ou login
Abandono de checkout	Entrou no checkout e forneceu um e-mail, telefone ou endereço	Detalhes de contato, o carrinho completo e, muitas vezes, o destino de envio	E-mail direto ou SMS contendo um link que restaura o carrinho exato
Falha de pagamento	Pagamento enviado e a autorização foi recusada	Tudo o que foi dito acima, mais o motivo da recusa do emissor	Uma correção de pagamento, não persuasão — um novo método ou uma nova tentativa, guiada pelo código de recusa

Onde o comprador saiu, e o que isso deixa para você trabalhar

Onde o marcador é definido decide sua taxa de abandono

Não há um momento padrão em que um checkout se torna um checkout abandonado. Alguns sistemas criam o registro no primeiro toque de tecla no campo de e-mail, alguns quando a etapa de envio é alcançada, alguns somente depois que um método de pagamento foi anexado. Cada escolha produz um denominador diferente, então as taxas de abandono não são comparáveis entre plataformas e muitas vezes não são comparáveis após uma mudança de plataforma.

Dois artefatos inflacionam a contagem em quase todas as configurações. O primeiro é o mesmo comprador aparecendo mais de uma vez: uma sessão que começa em um telefone e termina em um laptop deixa um checkout abandonado para trás e um pedido concluído em outro lugar, e a menos que os registros sejam deduplicados por cliente e conteúdo do carrinho, ambos são contados. O segundo é o tráfego automatizado — crawlers e bots de preenchimento de formulários que chegam à etapa de e-mail criam registros que nenhuma mensagem jamais recuperará.

A supressão é a consequência prática. Antes de enviar qualquer coisa, verifique se existe um pedido para aquele cliente com aquele carrinho, em qualquer sessão, e descarte o registro se houver. Enviar um e-mail a alguém sobre o pedido que acabou de fazer é o modo de falha mais prejudicial em todo este fluxo de trabalho, porque parece incompetência ou vigilância.

Por que os compradores abandonam, dividido pelo que você pode controlar

Classificar as causas por frequência é menos útil do que classificá-las pela possibilidade de se fazer algo. Uma grande parte do abandono vem de pessoas que nunca iriam comprar naquela visita — verificando preços, salvando para mais tarde, mostrando algo a um parceiro — e nenhuma sequência de e-mails muda isso.

É por isso também que a taxa de abandono é um KPI fraco. É dominada por intenções que você não pode influenciar. A receita recuperada é a métrica que vale a pena relatar, porque ela conta apenas a parte que a operação realmente movimentou.

Custo revelado tardiamente. Frete, imposto ou taxa de importação aparecendo pela primeira vez na etapa final é a causa mais fácil de corrigir nesta lista: mostre o total antecipadamente, ou ofereça um limite que você possa arcar.
Criação forçada de conta. Uma barreira de registro entre um comprador e uma compra transforma um comprador em uma tarefa. O checkout de convidado com uma conta opcional após o pagamento a remove.
Extensão e atrito. Cada campo e etapa adicionais são uma oportunidade de saída. Preenchimento automático de endereço, validação que corrige em vez de rejeitar, e um fluxo de página única, tudo isso o reduz.
Método de pagamento ausente. Um comprador que espera uma carteira digital ou um método local e não o encontra não muda para um cartão; ele sai. Isso aparece como abandono e é, na verdade, uma lacuna na cobertura de pagamentos.
Pagamento recusado. Registrado como abandono pela maioria dos relatórios, mas é um problema de autorização. Precisa do código de recusa, não de um desconto.
Confiança na primeira compra. Uma marca desconhecida que pede detalhes do cartão se beneficia de termos de devolução visíveis, detalhes de contato e marcas de pagamento reconhecíveis — reais, no momento da solicitação.
Não está realmente no mercado. Compras comparativas, navegação, ancoragem de preços. Irrecuperável, e a razão honesta pela qual a taxa de abandono nunca se aproximará de zero.

Mecânica de recuperação: o link faz a maior parte do trabalho

O maior determinante único da recuperação é o que acontece quando o comprador toca no link. Um link que restaura o carrinho exato — variante, quantidade, desconto aplicado, método de envio escolhido e endereço inserido — e os direciona para a etapa de pagamento recupera muito mais do que um que leva a uma página de carrinho genérica e pede para começar de novo. Tudo sobre o texto é de segunda ordem perto disso.

O segundo determinante é que o link funciona sem login. Um comprador que abandonou porque o checkout deu muito trabalho não criará uma conta para finalizá-lo.

O timing segue um padrão em vez de um benchmark: uma mensagem logo o suficiente para que a intenção ainda esteja ativa, uma segunda no dia seguinte e uma terceira um ou dois dias depois, e então pare. Teste os intervalos com seus próprios dados em vez de adotar os de outra pessoa, porque o espaçamento correto depende da duração da compra ponderada, que varia enormemente por categoria.

Não coloque um desconto na primeira mensagem. Uma marca que consistentemente oferece descontos em checkouts abandonados ensina seus clientes a abandonar, e o custo dessa lição é pago em cada pedido futuro, incluindo aqueles que teriam sido convertidos a preço total.
Se um desconto for usado, coloque-o por último na sequência e limite-o. Um desconto de recuperação incondicional que nunca expira se torna um corte de preço permanente para os compradores que percebem.
Ramifique pela razão. Um checkout abandonado na etapa de pagamento após uma recusa recebe um caminho de atualização do método de pagamento; um checkout abandonado na etapa de envio recebe clareza sobre o custo e o prazo de entrega.
Respeite o consentimento e as regras do canal. Detalhes de contato inseridos para concluir uma compra não são uma permissão geral para marketing, e o SMS, em particular, é regido por regras de consentimento que variam por jurisdição.
Suprima na conclusão, em todas as sessões e dispositivos, antes de cada envio.
Informe a receita recuperada líquida dos descontos concedidos para recuperá-la. Uma sequência que recupera 10% do valor abandonado ao conceder 20% de desconto não necessariamente gerou lucro.

Perguntas frequentes

O que é um checkout abandonado?: Um checkout abandonado é uma sessão em que um comprador entrou no fluxo de checkout, forneceu informações de identificação, como um endereço de e-mail ou número de telefone, e depois saiu sem concluir a compra. Como os detalhes de contato e o carrinho completo são conhecidos, ele é diretamente recuperável enviando ao comprador um link que restaura seu carrinho e o retorna à etapa de pagamento.
Qual é a diferença entre um carrinho abandonado e um checkout abandonado?: Um carrinho abandonado é um comprador que adicionou itens e saiu antes de entrar no checkout, então você geralmente tem o conteúdo do carrinho, mas nenhuma forma de contatá-lo. Um checkout abandonado é um comprador que chegou a inserir um e-mail, telefone ou endereço. O segundo é diretamente recuperável e o primeiro geralmente não é, razão pela qual os dois nunca devem ser relatados como um único número.
Por que os clientes abandonam o checkout?: As causas sobre as quais um operador pode agir são: frete, imposto ou taxa inesperados aparecendo tardiamente, criação forçada de conta, um formulário longo ou propenso a erros, um método de pagamento ausente que o comprador esperava e autorizações recusadas registradas como abandono. As causas sobre as quais um operador não pode agir são: compras comparativas e navegação sem intenção de compra, razão pela qual a taxa de abandono nunca se aproxima de zero.
Quanto tempo você deve esperar antes de enviar um e-mail de checkout abandonado?: Envie a primeira mensagem enquanto a intenção ainda estiver ativa, tipicamente dentro da primeira hora, depois uma segunda no dia seguinte e uma terceira um ou dois dias depois antes de parar. Trate isso como um ponto de partida, e não como um benchmark: o espaçamento correto depende de quanto tempo sua categoria leva para ser considerada, então teste os intervalos em relação aos seus próprios dados de recuperação.
E-mails de checkout abandonado funcionam?: Eles recuperam receita real, mas o desempenho é dominado pela mecânica, e não pelo texto. Uma mensagem cujo link restaura o carrinho exato, mantém o desconto aplicado e a seleção de frete, e atinge a etapa de pagamento sem um login, recupera substancialmente mais do que uma que retorna o comprador a uma página de carrinho genérica. O timing é o segundo fator; a redação é um terceiro distante.
E-mails de checkout abandonado devem incluir um desconto?: Não na primeira mensagem. Uma marca que oferece desconto em todo checkout abandonado treina os compradores a abandonar deliberadamente, e esse comportamento então se aplica a pedidos que teriam sido convertidos pelo preço total. Se um desconto for usado, coloque-o no final da sequência, limite-o, faça-o expirar e relate a receita recuperada líquida do que foi concedido para recuperá-la.