电商运营
AOV (平均订单价值)
AOV 是总收入除以一段时间内的订单数量，衡量顾客每次交易的消费金额。
它是电商领域最常被“玩弄”的指标。免运费门槛、捆绑销售和购买后追加销售都能提高它，但通过更大幅度的折扣来达到门槛以提高 AOV，同时可能会降低每笔订单的贡献利润。
将其与贡献利润和每笔订单的商品数量一起解读。AOV 上升而每笔订单利润下降是一种常见且最初不易察觉的模式。
免运费门槛通常是这种情况发生的地方。将门槛设为 $75，而 AOV 为 $60，顾客确实会添加一件商品来达到门槛——AOV 上升，这看起来像是一次胜利。但你现在要承担那些以前支付运费的订单的运费，而且添加的商品通常是目录中最便宜、利润最低的商品。只有当增量商品的利润超过你刚刚放弃的运费时，这个门槛才值得，这是一项值得在设定数字之前而非之后进行的计算。
公式，以及它能产生的四个数字
AOV = 总收入 / 订单数量。公式本身不是问题。问题在于“总收入”至少有四种合理的定义，两个团队使用不同的定义，在同一个月报告的 AOV 可能会相差五分之一，但两者都没有错。
以一个有 1,000 笔订单的月份为例：折扣前产品收入 $92,000，已应用折扣 $9,000，向顾客收取的运费 $4,000，已收取的销售税 $6,500，以及当月订单后来发出的退款 $5,000。
| 所用定义 | 计算 | AOV |
|---|---|---|
| 产品总收入 | $92,000 / 1,000 | $92.00 |
| 扣除折扣后 | $83,000 / 1,000 | $83.00 |
| 扣除折扣后，包括运费和税费 | $93,500 / 1,000 | $93.50 |
| 扣除折扣和退款后 | $78,000 / 1,000 | $78.00 |
选择一个定义，然后坚持使用它
上述范围从 $78.00 到 $93.50——最高值比最低值高 19.9%，来自同一组交易。无论你采用哪种定义，要求是每个仪表板、每份董事会报告和每个门槛决策都使用相同的定义。
对于运营决策而言，最有用的定义是扣除折扣和退款后，不含税。税费不属于你，因此，将其包含在内会夸大一个你之后将与不含税成本进行比较的数字。折扣和退款是订单实际价值的真实减少，因此，排除它们会使一个大力促销的月份看起来像是一个表现强劲的月份。
运费收入是真正值得商榷的部分。如果你在所有使用该数字的地方也将邮费计为成本，那么将其包含在内是合理的；排除它也是合理的，因为它使 AOV 衡量的是顾客购买了什么，而不是你如何定价配送。两种做法都可以，但在两者之间切换则不行。
订单、会话或顾客：分母是另一个问题
改变分母会改变你所衡量的对象，这就是为什么三个听起来都像“平均消费”的指标却回答了三个不相关的问题。
每会话收入，有时也称为每访客收入，将转化率纳入其中。它是评估网站变更的正确指标，因为一个通过吓跑犹豫不决的买家来提高 AOV 的改变，在 AOV 看起来有所改善的同时，却会降低每会话收入。
在特定时间窗口内的每顾客收入更接近顾客生命周期价值，并且是评估获客渠道的正确指标。一个 AOV 较低但复购率较高的渠道可能比一个特征相反的渠道更有价值，而每笔订单的 AOV 完全无法体现这一点。
- 收入 / 订单 = AOV。回答：典型购物篮的规模有多大。
- 收入 / 会话 = 每会话收入。回答：网站是否将流量转化为收入。
- 收入 / 特定时间窗口内的独立顾客数 = 每顾客收入。回答：这个群体是否值得获取。
- 商品数量 / 订单 = 每笔订单的商品数量。这个配套指标告诉你 AOV 的变化是由于价格还是购物篮规模。
杠杆，以及每个杠杆的成本
每个 AOV 杠杆都有一个附带的代价，这个代价体现在贡献利润上。根据这个代价而不是 AOV 提升来对它们进行排名，是一个有效门槛和一个悄悄从利润中自掏腰包的门槛之间的区别。
用数字来详细说明本页正文中的免运费门槛。一笔 $60 的订单之前支付了 $6 运费，而承运商成本为 $9，因此运费贡献了 -$3。设定 $75 的门槛后，顾客添加了一件 $16 的商品，其利润率为 35%，价值 $5.60。订单现在免运费，因此运费贡献了 -$9 而不是 -$3，这是一个 $6 的变化。净效应：每笔转化订单 $5.60 - $6.00 = -$0.40，而 AOV 从 $60 上升到 $76，增长了 26.7%。仪表板上的数字好看了，但业务却没有改善。
这还没有考虑第二个更大的影响：每一个原本订单金额就超过 $75 的顾客现在也获得了免运费，每笔订单损失 $6，且没有抵消性购买。门槛必须设定在一个点之上，即已经有足够多的订单达到该金额，使得这些订单的补贴能够被那些因门槛而增加的订单所弥补。
- 提高价格。同时提高 AOV 和贡献利润，运营成本为零，并且是唯一没有抵消项的杠杆——这就是为什么它总是首先被测试，而不是最后。
- 购买后追加销售。在支付授权后增加收入，没有获客成本，没有额外的结账摩擦，通常也没有额外的发货。这是所有杠杆中利润形态最好的。
- 交叉销售和产品推荐。成本低，但添加的商品通常是目录中最便宜的配件，因此，要检查每笔订单的商品数量和贡献利润，而不仅仅是 AOV。
- 捆绑销售和多件装。确实能提高 AOV，但前提是捆绑折扣小于通过发货一笔订单而非两笔订单所节省的履约和获客成本。
- 免运费或赠品门槛。这是一个 AOV 提升最可靠，同时利润成本也最可靠的杠杆。只有在完成上述计算后才值得做。
- 批量和分级折扣。从结构上提高 AOV，从结构上削减利润。根据每顾客贡献美元来判断它们，而不是购物篮规模。
常见问题
- AOV 是什么意思？
- AOV 代表平均订单价值：即顾客在单次交易中花费的平均金额。它的计算方法是将一段时间内的总收入除以该时间段内的订单数量。它用于衡量典型购物篮的规模，设定免运费门槛，并与获客成本一起判断一个渠道是否值得投入。
- 如何计算 AOV？
- 将同一时期内的总收入除以订单数量。一个月内有 $83,000 收入和 1,000 笔订单，AOV 为 $83.00。这个数字会根据收入是在折扣和退款之前还是之后计算，以及是否包含运费和税费而发生实质性变化，因此，定义必须固定并重复使用。
- AOV 应该包含运费和税费吗？
- 税费应排除在外，因为它是代表税务机关收取的，从未计入收入。向客户收取的运费可以包含或排除，前提是无论在哪里使用该数字，选择都保持一致。在与不包含邮费的成本进行比较时，如果包含运费收入，这种组合会产生误导性的利润率。
- 什么是好的AOV？
- 没有值得使用的跨行业基准，因为AOV主要取决于品类和价格点：一个保健品品牌和一个家具品牌没有可比的目标。有意义的测试是内部的——即在您当前的AOV下，每笔订单的贡献利润是否能覆盖获客成本并有盈余，以及趋势是与利润率同步增长还是背道而驰。
- 如何在不损害利润率的情况下提高AOV？
- 优先选择那些在不增加折扣或运费补贴的情况下增加收入的杠杆。提高价格和购买后追加销售都能做到这一点：追加销售是针对已付款订单进行的，没有额外的获客成本，通常也没有额外的运费。免运费门槛和批量折扣确实能可靠地提高AOV，但其提升是以牺牲贡献利润为代价的。
- AOV与每访客收入相同吗？
- 不。AOV是用收入除以订单数，所以它只关注购买者。每访客收入是用收入除以会话数，所以它包含了转化率。它们可能朝相反的方向发展：一项在提高客单价的同时劝退犹豫买家的改变，会提高AOV并降低每访客收入，而只有后者才能反映业务的实际情况。