Commande abandonnée

Quatre événements différents, souvent signalés comme un seul

L'abandon n'est pas une chose unique. C'est un ensemble de sorties à différentes profondeurs de l'entonnoir, et ce que vous savez de l'acheteur — et donc ce que vous pouvez faire — change complètement à chaque étape.

La ligne commercialement importante est celle où les coordonnées apparaissent. Au-dessus, vous faites de la publicité ; en dessous, vous faites de la prospection directe auprès d'une personne nommée qui vous a dit ce qu'elle voulait.

L'endroit où le marqueur est défini détermine votre taux d'abandon

Il n'y a pas de moment standard à partir duquel une commande devient une commande abandonnée. Certains systèmes créent l'enregistrement dès la première frappe dans le champ de l'e-mail, d'autres lorsque l'étape d'expédition est atteinte, d'autres encore seulement une fois qu'un mode de paiement a été associé. Chaque choix produit un dénominateur différent, de sorte que les taux d'abandon ne sont pas comparables entre les plateformes et souvent pas comparables lors d'une refonte de plateforme.

Deux artefacts gonflent le nombre dans presque toutes les configurations. Le premier est le même acheteur apparaissant plus d'une fois : une session qui commence sur un téléphone et se termine sur un ordinateur portable laisse une commande abandonnée et une commande finalisée ailleurs, et à moins que les enregistrements ne soient dédupliqués par client et contenu du panier, les deux sont comptés. Le second est le trafic automatisé — les crawlers et les bots de remplissage de formulaires atteignant l'étape de l'e-mail créent des enregistrements qu'aucun message ne pourra jamais récupérer.

La suppression est la conséquence pratique. Avant d'envoyer quoi que ce soit, vérifiez si une commande existe pour ce client avec ce panier, dans n'importe quelle session, et supprimez l'enregistrement si c'est le cas. Envoyer un e-mail à quelqu'un concernant la commande qu'il vient de passer est le mode de défaillance le plus dommageable de tout ce flux de travail, car cela est perçu comme de l'incompétence ou de la surveillance.

Pourquoi les acheteurs abandonnent, ventilé par ce que vous pouvez contrôler

Classer les causes par fréquence est moins utile que de les classer selon ce qui peut être fait. Une grande partie des abandons provient de personnes qui n'allaient jamais acheter lors de cette visite — vérification des prix, sauvegarde pour plus tard, montrer quelque chose à un partenaire — et aucune séquence d'e-mails ne change cela.

C'est aussi pourquoi le taux d'abandon est un KPI faible. Il est dominé par une intention que vous ne pouvez pas influencer. Le revenu récupéré est la métrique qui mérite d'être rapportée, car elle ne compte que la partie que l'opération a réellement déplacée.

• Coût révélé tardivement. Les frais de port, les taxes ou les droits d'importation apparaissant pour la première fois à l'étape finale sont la cause la plus facile à corriger de cette liste : affichez le total tôt, ou proposez un seuil que vous pouvez vous permettre.
• Création de compte forcée. Un mur d'inscription entre un acheteur et un achat transforme un acheteur en une tâche. Le paiement en tant qu'invité avec un compte optionnel après le paiement l'élimine.
• Longueur et friction. Chaque champ et étape supplémentaire est une opportunité de sortie. L'autocomplétion d'adresse, la validation qui corrige plutôt que rejette, et un flux de paiement sur une seule page réduisent tout cela.
• Mode de paiement manquant. Un acheteur qui s'attend à un portefeuille électronique ou à une méthode locale et ne le trouve pas ne passe pas à une carte ; il part. Cela apparaît comme un abandon et est en réalité un manque de couverture des paiements.
• Paiement refusé. Classé comme abandon par la plupart des rapports, mais c'est un problème d'autorisation. Il faut le code de refus, pas une réduction.
• Confiance lors d'un premier achat. Une marque inconnue demandant des détails de carte bénéficie de conditions de retour visibles, de coordonnées et de marques de paiement reconnaissables — de vraies, au moment de la demande.
• Pas réellement sur le marché. Comparaison de prix, navigation, ancrage de prix. Irrattrapable, et la raison honnête pour laquelle le taux d'abandon n'approchera jamais de zéro.

Mécanismes de récupération : le lien fait la majeure partie du travail

Le facteur déterminant le plus important de la récupération est ce qui se passe lorsque l'acheteur clique sur le lien. Un lien qui restaure le panier exact — variante, quantité, réduction appliquée, méthode d'expédition choisie et adresse saisie — et les dépose à l'étape de paiement récupère bien plus qu'un lien qui les mène à une page de panier générique et leur demande de recommencer. Tout ce qui concerne le texte est de second ordre à côté de cela.

Le deuxième facteur déterminant est que le lien fonctionne sans connexion. Un acheteur qui a abandonné parce que le paiement était trop fastidieux ne créera pas de compte pour le finaliser.

Le timing suit une forme plutôt qu'une référence : un message suffisamment tôt pour que l'intention soit toujours vive, un second le jour suivant, et un troisième un jour ou deux après, puis s'arrêter. Testez les intervalles par rapport à vos propres données au lieu d'adopter celles de quelqu'un d'autre, car le bon espacement dépend de la durée d'achat réfléchi, qui varie énormément selon la catégorie.

• Ne mettez pas de réduction dans le premier message. Une marque qui offre systématiquement des réductions sur les commandes abandonnées apprend à ses clients à abandonner, et le coût de cette leçon est payé sur chaque commande future, y compris celles qui auraient été converties au prix fort.
• Si une réduction est utilisée, placez-la en dernier dans la séquence et plafonnez-la. Une réduction de récupération inconditionnelle qui n'expire jamais devient une baisse de prix permanente pour les acheteurs qui la remarquent.
• Branchez-vous sur la raison. Une commande abandonnée à l'étape de paiement après un refus obtient un chemin de mise à jour du mode de paiement ; une commande abandonnée à l'étape d'expédition obtient des éclaircissements sur les coûts et les délais de livraison.
• Respectez le consentement et les règles des canaux. Les coordonnées saisies pour finaliser un achat ne constituent pas une autorisation générale de marketing, et les SMS en particulier sont régis par des règles de consentement qui varient selon la juridiction.
• Supprimez à la finalisation, sur toutes les sessions et tous les appareils, avant chaque envoi.
• Rapporter les revenus récupérés nets des réductions accordées pour les récupérer. Une séquence qui récupère 10 % de la valeur abandonnée en offrant 20 % n'a pas nécessairement généré de profit.