Pago abandonado

Cuatro eventos diferentes, reportados rutinariamente como uno solo

El abandono no es una cosa única. Es un conjunto de salidas en diferentes profundidades del embudo, y lo que sabes sobre el comprador —y, por lo tanto, lo que puedes hacer— cambia completamente en cada paso.

La línea comercialmente importante es aquella donde aparecen los datos de contacto. Por encima de ella, estás haciendo publicidad; por debajo, estás haciendo un acercamiento directo a una persona identificada que te dijo lo que quería.

Dónde se establece el marcador decide tu tasa de abandono

No hay un momento estándar en el que un proceso de pago se convierte en un pago abandonado. Algunos sistemas crean el registro en la primera pulsación de tecla en el campo de correo electrónico, algunos cuando se llega al paso de envío, algunos solo una vez que se ha adjuntado un método de pago. Cada elección produce un denominador diferente, por lo que las tasas de abandono no son comparables entre plataformas y, a menudo, tampoco lo son después de una replataformación.

Dos artefactos inflan el recuento en casi todas las configuraciones. El primero es el mismo comprador que aparece más de una vez: una sesión que comienza en un teléfono y termina en una laptop deja un pago abandonado y un pedido completado en otro lugar, y a menos que los registros se dedupliquen por cliente y contenido del carrito, ambos se cuentan. El segundo es el tráfico automatizado —rastreadores y bots de llenado de formularios que llegan al paso del correo electrónico crean registros que ningún mensaje podrá recuperar.

La supresión es la consecuencia práctica. Antes de enviar cualquier cosa, verifica si existe un pedido para ese cliente con ese carrito, en cualquier sesión, y elimina el registro si lo hay. Enviar un correo electrónico a alguien sobre el pedido que acaba de realizar es el modo de fallo más perjudicial en todo este flujo de trabajo, porque se interpreta como incompetencia o vigilancia.

Por qué los compradores abandonan, dividido por lo que puedes controlar

Clasificar las causas por frecuencia es menos útil que clasificarlas por si se puede hacer algo al respecto. Una gran parte del abandono proviene de personas que nunca iban a comprar en esa visita —comparar precios, guardar para más tarde, mostrar algo a un socio— y ninguna secuencia de correos electrónicos cambia eso.

Esta es también la razón por la que la tasa de abandono es un KPI débil. Está dominada por una intención que no puedes influir. Los ingresos recuperados son la métrica que vale la pena reportar, porque cuenta solo la parte que la operación realmente movió.

• Costo revelado tarde. El envío, los impuestos o los aranceles de importación que aparecen por primera vez en el paso final son la causa más solucionable de esta lista: muestra el total temprano u ofrece un umbral que puedas permitirte.
• Creación forzada de cuenta. Un muro de registro entre un comprador y una compra convierte a un comprador en una tarea. El pago como invitado con una cuenta opcional después del pago lo elimina.
• Longitud y fricción. Cada campo y paso adicional es una oportunidad de salida. El autocompletado de direcciones, la validación que corrige en lugar de rechazar, y un flujo de una sola página lo reducen todo.
• Método de pago faltante. Un comprador que espera una billetera o un método local y no lo encuentra no cambia a una tarjeta; se va. Esto se muestra como abandono y es realmente una brecha en la cobertura de pagos.
• Pago denegado. Registrado como abandono por la mayoría de los informes, pero es un problema de autorización. Necesita el código de denegación, no un descuento.
• Confianza en la primera compra. Una marca desconocida que solicita los datos de la tarjeta se beneficia de términos de devolución visibles, datos de contacto y marcas de pago reconocibles —reales, en el momento de la solicitud.
• No está realmente en el mercado. Compras comparativas, navegación, anclaje de precios. Irrecuperable, y la razón honesta por la que la tasa de abandono nunca se acercará a cero.

Mecánica de recuperación: el enlace hace la mayor parte del trabajo

El mayor determinante de la recuperación es lo que sucede cuando el comprador toca el enlace. Un enlace que restaura el carrito exacto —variante, cantidad, descuento aplicado, método de envío elegido y dirección ingresada— y los lleva al paso de pago recupera mucho más que uno que aterriza en una página de carrito genérica y les pide que empiecen de nuevo. Todo lo relacionado con el texto es de segundo orden en comparación con eso.

El segundo determinante es que el enlace funciona sin necesidad de iniciar sesión. Un comprador que abandonó porque el proceso de pago era demasiado trabajo no creará una cuenta para terminarlo.

El momento sigue una forma en lugar de un punto de referencia: un mensaje lo suficientemente pronto para que la intención siga activa, un segundo al día siguiente y un tercero uno o dos días después, luego se detiene. Prueba los intervalos con tus propios datos en lugar de adoptar los de otra persona, porque el espaciado correcto depende de la duración de la compra considerada, que varía enormemente según la categoría.

• No incluyas un descuento en el primer mensaje. Una marca que descuenta de forma fiable los pagos abandonados enseña a sus clientes a abandonar, y el costo de esa lección se paga en cada pedido futuro, incluidos los que se habrían convertido a precio completo.
• Si se utiliza un descuento, ponlo al final de la secuencia y limítalo. Un descuento de recuperación incondicional que nunca expira se convierte en una reducción de precio permanente para los compradores que lo notan.
• Ramifica según el motivo. Un pago abandonado en el paso de pago después de una denegación obtiene una ruta de actualización del método de pago; un pago abandonado en el paso de envío obtiene claridad sobre el costo y el tiempo de entrega.
• Respeta el consentimiento y las reglas del canal. Los datos de contacto introducidos para completar una compra no son un permiso general para hacer marketing, y el SMS en particular se rige por reglas de consentimiento que varían según la jurisdicción.
• Suprime al completar, en todas las sesiones y dispositivos, antes de cada envío.
• Informe los ingresos recuperados netos de los descuentos otorgados para recuperarlos. Una secuencia que recupera el 10% del valor abandonado al regalar el 20% no necesariamente ha generado ganancias.