Was ist ein abgebrochener Checkout?

Ein abgebrochener Checkout ist eine Sitzung, in der ein Käufer den Kaufvorgang begonnen, identifizierende Informationen wie eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angegeben und dann den Kauf nicht abgeschlossen hat. Da Kontaktdaten und der vollständige Warenkorb bekannt sind, kann er direkt wiederhergestellt werden, indem dem Käufer ein Link gesendet wird, der seinen Warenkorb wiederherstellt und ihn zum Zahlungsschritt zurückführt.

Was ist der Unterschied zwischen einem abgebrochenen Warenkorb und einem abgebrochenen Checkout?

Ein abgebrochener Warenkorb ist ein Käufer, der Artikel hinzugefügt und den Shop verlassen hat, bevor er den Checkout-Prozess begonnen hat. Sie haben also normalerweise den Warenkorbinhalt, aber keine Möglichkeit, ihn zu kontaktieren. Ein abgebrochener Checkout ist ein Käufer, der es bis zur Eingabe einer E-Mail, Telefonnummer oder Adresse geschafft hat. Der zweite ist direkt wiederherstellbar, der erste im Allgemeinen nicht, weshalb die beiden niemals als eine Zahl ausgewiesen werden sollten.

Warum brechen Kunden den Checkout ab?

Ursachen, auf die ein Betreiber einwirken kann, sind unerwartete Versandkosten, Steuern oder Zölle, die spät erscheinen, eine erzwungene Kontoerstellung, ein langes oder fehleranfälliges Formular, eine fehlende Zahlungsmethode, die der Käufer erwartet hat, und abgelehnte Autorisierungen, die als Abbruch erfasst werden. Ursachen, auf die ein Betreiber nicht einwirken kann, sind Preisvergleiche und das Stöbern ohne Kaufabsicht, weshalb die Abbruchrate niemals Null erreicht.

Wie lange sollten Sie warten, bevor Sie eine E-Mail für einen abgebrochenen Checkout senden?

Senden Sie die erste Nachricht, solange die Absicht noch aktuell ist, typischerweise innerhalb der ersten Stunde, dann eine zweite am folgenden Tag und eine dritte ein oder zwei Tage später, bevor Sie aufhören. Betrachten Sie dies eher als Ausgangspunkt denn als Benchmark: Der richtige Abstand hängt davon ab, wie lange Ihre Kategorie zur Überlegung benötigt, testen Sie daher die Intervalle anhand Ihrer eigenen Wiederherstellungsdaten.

Funktionieren E-Mails für abgebrochene Checkouts?

Sie stellen echten Umsatz wieder her, aber die Leistung wird eher von der Mechanik als vom Text bestimmt. Eine Nachricht, deren Link den genauen Warenkorb wiederherstellt, den angewendeten Rabatt und die Versandoption beibehält und den Zahlungsschritt ohne Login erreicht, stellt wesentlich mehr wieder her als eine, die den Käufer auf eine generische Warenkorbseite zurückführt. Das Timing ist der zweite Faktor; die Formulierung ist ein weit abgeschlagener dritter.

Sollten E-Mails für abgebrochene Checkouts einen Rabatt enthalten?

Nicht in der ersten Nachricht. Eine Marke, die jeden abgebrochenen Checkout rabattiert, trainiert Käufer dazu, absichtlich abzubrechen, und dieses Verhalten wirkt sich dann auf Bestellungen aus, die zum vollen Preis konvertiert hätten. Wenn ein Rabatt verwendet wird, platzieren Sie ihn am Ende der Sequenz, begrenzen Sie ihn, lassen Sie ihn ablaufen und weisen Sie den wiederhergestellten Umsatz abzüglich dessen aus, was zur Wiederherstellung gewährt wurde.

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Abgebrochener Kaufvorgang

Ein abgebrochener Kaufvorgang ist eine Sitzung, in der ein Käufer den Kaufprozess begonnen und identifizierende Informationen angegeben hat, den Kauf aber nicht abgeschlossen hat.

Er unterscheidet sich vom Warenkorbabbruch, und dieser Unterschied ist kommerziell wichtig: Ein abgebrochener Kaufvorgang enthält Kontaktdaten und eine bekannte Absicht, daher ist er direkt wiederherstellbar. Ein abgebrochener Warenkorb hat normalerweise keines von beidem.

Die Wiederherstellungsleistung hängt weit mehr vom Zeitpunkt und davon ab, dass der Checkout-Link den genauen Warenkorbzustand wiederherstellt, als vom Text. Eine Wiederherstellungs-E-Mail, die den Kunden auf einer generischen Warenkorbseite absetzt, erzielt nur einen Bruchteil dessen, was ein wiederaufnehmbarer Link leistet.

Vier verschiedene Ereignisse, die routinemäßig als eines gemeldet werden

Der Abbruch ist keine einzelne Sache. Es ist eine Reihe von Ausstiegen in verschiedenen Tiefen des Funnels, und was Sie über den Käufer wissen – und somit was Sie tun können – ändert sich bei jedem Schritt vollständig.

Die kommerziell wichtige Grenze ist die, an der Kontaktdaten erscheinen. Oberhalb davon betreiben Sie Werbung; unterhalb davon betreiben Sie direkte Ansprache einer namentlich bekannten Person, die Ihnen gesagt hat, was sie wollte.

Ereignis	Was der Käufer getan hat	Was Sie wissen	Wiederherstellungsweg
Abbruch beim Browsen	Produkte angesehen, nie in den Warenkorb gelegt	Eine Sitzung und sonst nichts, es sei denn, es handelt sich bereits um einen bekannten Kunden	Retargeting oder eine On-Site-Aufforderung, bevor sie die Seite verlassen
Warenkorbabbruch	In den Warenkorb gelegt, verlassen vor Beginn des Kaufvorgangs	Warenkorbinhalt verknüpft mit einer Sitzung oder einem Cookie, normalerweise keine Kontaktdaten	Nur wenn der Käufer bereits durch einen früheren Besuch oder Login identifiziert wurde
Abbruch des Kaufvorgangs	Kaufvorgang begonnen und E-Mail, Telefon oder Adresse angegeben	Kontaktdaten, der vollständige Warenkorb und oft das Versandziel	Direkte E-Mail oder SMS mit einem Link, der den genauen Warenkorb wiederherstellt
Zahlungsfehler	Zahlung eingereicht und die Autorisierung wurde abgelehnt	Alles oben Genannte, plus der Ablehnungsgrund des Ausstellers	Eine Zahlungskorrektur, keine Überredung – eine neue Methode oder ein erneuter Versuch, geleitet durch den Ablehnungscode

Wo der Käufer abgebrochen hat und was Ihnen das zur Verfügung stellt

Wo der Marker gesetzt wird, entscheidet über Ihre Abbruchrate

Es gibt keinen Standardzeitpunkt, an dem ein Kaufvorgang zu einem abgebrochenen Kaufvorgang wird. Einige Systeme erstellen den Datensatz beim ersten Tastendruck im E-Mail-Feld, andere, wenn der Versandschritt erreicht ist, wieder andere erst, wenn eine Zahlungsmethode hinterlegt wurde. Jede Wahl führt zu einem anderen Nenner, sodass Abbruchraten nicht plattformübergreifend und oft auch nicht nach einer Replatforming vergleichbar sind.

Zwei Artefakte blähen die Zählung in fast jeder Einrichtung auf. Das erste ist derselbe Käufer, der mehr als einmal erscheint: Eine Sitzung, die auf einem Telefon beginnt und auf einem Laptop endet, hinterlässt einen abgebrochenen Kaufvorgang und eine abgeschlossene Bestellung an anderer Stelle, und sofern die Datensätze nicht nach Kunde und Warenkorbinhalt dedupliziert werden, werden beide gezählt. Das zweite ist automatisierter Traffic – Crawler und Formular-Ausfüll-Bots, die den E-Mail-Schritt erreichen, erstellen Datensätze, die keine Nachricht jemals wiederherstellen wird.

Die Unterdrückung ist die praktische Konsequenz. Bevor Sie etwas senden, prüfen Sie, ob eine Bestellung für diesen Kunden mit diesem Warenkorb in irgendeiner Sitzung existiert, und löschen Sie den Datensatz, falls dies der Fall ist. Jemandem eine E-Mail über eine gerade getätigte Bestellung zu senden, ist der schädlichste Fehler in diesem gesamten Workflow, da es entweder als Inkompetenz oder als Überwachung wahrgenommen wird.

Warum Käufer abbrechen, aufgeteilt nach dem, was Sie kontrollieren können

Ursachen nach Häufigkeit zu ordnen, ist weniger nützlich, als sie danach zu ordnen, ob etwas getan werden kann. Ein großer Teil der Abbrüche stammt von Personen, die bei diesem Besuch ohnehin nicht kaufen wollten – Preisvergleich, für später speichern, einem Partner etwas zeigen – und keine E-Mail-Sequenz ändert das.

Deshalb ist die Abbruchrate auch ein schwacher KPI. Sie wird von Absichten dominiert, die Sie nicht beeinflussen können. Der wiederhergestellte Umsatz ist die berichtenswerte Kennzahl, da sie nur den Teil zählt, den der Vorgang tatsächlich bewegt hat.

Kosten spät aufgedeckt. Versand, Steuern oder Einfuhrzölle, die zum ersten Mal im letzten Schritt erscheinen, sind die am besten behebbare Ursache auf dieser Liste: Zeigen Sie den Gesamtbetrag frühzeitig an oder bieten Sie einen Schwellenwert an, den Sie sich leisten können.
Erzwungene Kontoerstellung. Eine Registrierungsschranke zwischen einem Käufer und einem Kauf verwandelt einen Käufer in eine Aufgabe. Ein Gast-Checkout mit optionalem Konto nach der Zahlung beseitigt dies.
Länge und Reibung. Jedes zusätzliche Feld und jeder zusätzliche Schritt ist eine Ausstiegsmöglichkeit. Adress-Autovervollständigung, Validierung, die korrigiert statt ablehnt, und ein einseitiger Ablauf reduzieren dies alles.
Fehlende Zahlungsmethode. Ein Käufer, der eine Wallet oder eine lokale Methode erwartet und diese nicht findet, wechselt nicht zu einer Karte; er bricht ab. Dies wird als Abbruch angezeigt und ist in Wirklichkeit eine Lücke in der Zahlungsabdeckung.
Abgelehnte Zahlung. Von den meisten Berichten als Abbruch erfasst, aber es ist ein Autorisierungsproblem. Es benötigt den Ablehnungscode, keinen Rabatt.
Vertrauen beim ersten Kauf. Eine unbekannte Marke, die nach Kartendaten fragt, profitiert von sichtbaren Rückgabebedingungen, Kontaktdaten und erkennbaren Zahlungszeichen – echten, zum Zeitpunkt der Abfrage.
Tatsächlich nicht kaufbereit. Preisvergleich, Stöbern, Preisverankerung. Nicht wiederherstellbar, und der ehrliche Grund, warum die Abbruchrate niemals Null erreichen wird.

Wiederherstellungsmechanik: Der Link erledigt den größten Teil der Arbeit

Der größte einzelne Faktor für die Wiederherstellung ist, was passiert, wenn der Käufer auf den Link tippt. Ein Link, der den genauen Warenkorb – Variante, Menge, angewendeter Rabatt, gewählte Versandmethode und eingegebene Adresse – wiederherstellt und sie direkt zum Zahlungsschritt führt, stellt weitaus mehr wieder her als einer, der auf einer generischen Warenkorbseite landet und sie auffordert, von vorne zu beginnen. Alles am Text ist demgegenüber zweitrangig.

Der zweite Faktor ist, dass der Link ohne Login funktioniert. Ein Käufer, der abgebrochen hat, weil der Kaufvorgang zu aufwendig war, wird kein Konto erstellen, um ihn abzuschließen.

Das Timing folgt eher einer Form als einem Benchmark: eine Nachricht früh genug, damit die Absicht noch aktuell ist, eine zweite am folgenden Tag und eine dritte ein oder zwei Tage danach, dann aufhören. Testen Sie die Intervalle anhand Ihrer eigenen Daten, anstatt die anderer zu übernehmen, da der richtige Abstand von der Dauer des Überlegungskaufs abhängt, die je nach Kategorie enorm variiert.

Fügen Sie keinen Rabatt in die erste Nachricht ein. Eine Marke, die zuverlässig Rabatte für abgebrochene Kaufvorgänge gewährt, lehrt ihre Kunden, abzubrechen, und die Kosten dieser Lektion werden bei jeder zukünftigen Bestellung bezahlt, einschließlich derer, die zum vollen Preis konvertiert wären.
Wenn überhaupt ein Rabatt verwendet wird, platzieren Sie ihn zuletzt in der Sequenz und begrenzen Sie ihn. Ein bedingungsloser Wiederherstellungsrabatt, der nie abläuft, wird zu einer dauerhaften Preissenkung für die Käufer, die dies bemerken.
Verzweigen Sie nach dem Grund. Ein Kaufvorgang, der nach einer Ablehnung im Zahlungsschritt abgebrochen wurde, erhält einen Pfad zur Aktualisierung der Zahlungsmethode; ein Kaufvorgang, der im Versandschritt abgebrochen wurde, erhält Klarheit über Lieferkosten und -zeiten.
Beachten Sie die Zustimmungs- und Kanalregeln. Kontaktdaten, die zum Abschluss eines Kaufs eingegeben wurden, sind keine pauschale Erlaubnis zum Marketing, und SMS unterliegen insbesondere Zustimmungsregeln, die je nach Gerichtsbarkeit variieren.
Unterdrücken Sie bei Abschluss, über Sitzungen und Geräte hinweg, vor jedem Versand.
Weisen Sie den wiederhergestellten Umsatz abzüglich dessen aus, was zur Wiederherstellung gewährt wurde. Eine Sequenz, die 10% des abgebrochenen Werts durch das Gewähren von 20% Rabatt zurückgewinnt, hat nicht unbedingt Geld verdient.

Häufige Fragen

Was ist ein abgebrochener Checkout?: Ein abgebrochener Checkout ist eine Sitzung, in der ein Käufer den Kaufvorgang begonnen, identifizierende Informationen wie eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angegeben und dann den Kauf nicht abgeschlossen hat. Da Kontaktdaten und der vollständige Warenkorb bekannt sind, kann er direkt wiederhergestellt werden, indem dem Käufer ein Link gesendet wird, der seinen Warenkorb wiederherstellt und ihn zum Zahlungsschritt zurückführt.
Was ist der Unterschied zwischen einem abgebrochenen Warenkorb und einem abgebrochenen Checkout?: Ein abgebrochener Warenkorb ist ein Käufer, der Artikel hinzugefügt und den Shop verlassen hat, bevor er den Checkout-Prozess begonnen hat. Sie haben also normalerweise den Warenkorbinhalt, aber keine Möglichkeit, ihn zu kontaktieren. Ein abgebrochener Checkout ist ein Käufer, der es bis zur Eingabe einer E-Mail, Telefonnummer oder Adresse geschafft hat. Der zweite ist direkt wiederherstellbar, der erste im Allgemeinen nicht, weshalb die beiden niemals als eine Zahl ausgewiesen werden sollten.
Warum brechen Kunden den Checkout ab?: Ursachen, auf die ein Betreiber einwirken kann, sind unerwartete Versandkosten, Steuern oder Zölle, die spät erscheinen, eine erzwungene Kontoerstellung, ein langes oder fehleranfälliges Formular, eine fehlende Zahlungsmethode, die der Käufer erwartet hat, und abgelehnte Autorisierungen, die als Abbruch erfasst werden. Ursachen, auf die ein Betreiber nicht einwirken kann, sind Preisvergleiche und das Stöbern ohne Kaufabsicht, weshalb die Abbruchrate niemals Null erreicht.
Wie lange sollten Sie warten, bevor Sie eine E-Mail für einen abgebrochenen Checkout senden?: Senden Sie die erste Nachricht, solange die Absicht noch aktuell ist, typischerweise innerhalb der ersten Stunde, dann eine zweite am folgenden Tag und eine dritte ein oder zwei Tage später, bevor Sie aufhören. Betrachten Sie dies eher als Ausgangspunkt denn als Benchmark: Der richtige Abstand hängt davon ab, wie lange Ihre Kategorie zur Überlegung benötigt, testen Sie daher die Intervalle anhand Ihrer eigenen Wiederherstellungsdaten.
Funktionieren E-Mails für abgebrochene Checkouts?: Sie stellen echten Umsatz wieder her, aber die Leistung wird eher von der Mechanik als vom Text bestimmt. Eine Nachricht, deren Link den genauen Warenkorb wiederherstellt, den angewendeten Rabatt und die Versandoption beibehält und den Zahlungsschritt ohne Login erreicht, stellt wesentlich mehr wieder her als eine, die den Käufer auf eine generische Warenkorbseite zurückführt. Das Timing ist der zweite Faktor; die Formulierung ist ein weit abgeschlagener dritter.
Sollten E-Mails für abgebrochene Checkouts einen Rabatt enthalten?: Nicht in der ersten Nachricht. Eine Marke, die jeden abgebrochenen Checkout rabattiert, trainiert Käufer dazu, absichtlich abzubrechen, und dieses Verhalten wirkt sich dann auf Bestellungen aus, die zum vollen Preis konvertiert hätten. Wenn ein Rabatt verwendet wird, platzieren Sie ihn am Ende der Sequenz, begrenzen Sie ihn, lassen Sie ihn ablaufen und weisen Sie den wiederhergestellten Umsatz abzüglich dessen aus, was zur Wiederherstellung gewährt wurde.