Cos'è il margine di contribuzione?

Il margine di contribuzione è ciò che rimane da un ordine dopo ogni costo variabile legato a quell'ordine: merci, evasione, spese postali, imballaggio, elaborazione dei pagamenti e resi. Non è profitto, perché i costi fissi come affitto, stipendi e software non sono stati dedotti. È il fondo di denaro che ogni ordine contribuisce a coprire quei costi fissi e ad acquisire il cliente successivo.

Qual è la formula del margine di contribuzione?

Margine di contribuzione = ricavo netto - costi variabili. Il ricavo netto è il carrello dopo sconti e rimborsi, non il carrello lordo. I costi variabili sono ogni costo che non sarebbe stato sostenuto se l'ordine non fosse avvenuto. Espresso in percentuale, rapporto del margine di contribuzione = margine di contribuzione diviso per ricavo netto.

Qual è la differenza tra margine lordo e margine di contribuzione?

Il margine lordo sottrae solo il costo della merce venduta. Il margine di contribuzione sottrae ogni costo variabile, il che per un ordine e-commerce significa anche evasione, spese postali in uscita, elaborazione dei pagamenti e resi. Il margine lordo appare quindi materialmente più sano di quanto l'ordine sia in realtà, e il divario è maggiore sui prodotti a basso prezzo, pesanti o con alto tasso di reso.

La spedizione dovrebbe essere inclusa nel margine di contribuzione?

Sì, su entrambi i lati. I ricavi di spedizione riscossi dal cliente vengono aggiunti al fatturato netto e il costo effettivo del corriere viene sottratto come costo variabile. La spedizione gratuita non è una linea zero: significa che il lato dei ricavi è zero mentre il lato dei costi rimane invariato, che è esattamente l'effetto che un modello di contribuzione esiste per rendere visibile.

Qual è un buon margine di contribuzione per un brand DTC?

Non esiste un benchmark universale, e qualsiasi singolo numero citato come tale ignora categoria, fascia di prezzo e tasso di reso. Il test utile è interno: il margine di contribuzione per ordine moltiplicato per gli ordini attesi per cliente deve superare il costo di acquisizione del cliente con un margine sufficiente per coprire i costi fissi. Se non lo fa, l'attività sta acquistando ricavi anziché profitto.

Perché usare il margine di contribuzione invece dell'AOV per valutare un ordine?

L'AOV tratta un ordine fortemente scontato e un ordine a prezzo pieno come identici, perché vede solo il totale. Il margine di contribuzione vede che uno sconto proviene interamente dal denaro che l'ordine avrebbe contribuito. Due ordini con lo stesso AOV possono differire di decine di dollari in termini di contribuzione una volta contati sconto, peso, zona di destinazione e probabilità di reso.

Operazioni e-commerce

Margine di contribuzione

Il margine di contribuzione è il ricavo meno tutti i costi variabili per l'evasione di un ordine — merci, elaborazione, spedizione, imballaggio e resi — lasciando ciò che copre i costi fissi.

È il denominatore corretto per le decisioni di acquisizione. Un brand che confronta il costo di acquisizione del cliente con i ricavi anziché con il margine di contribuzione spenderà sistematicamente troppo, e l'errore cresce con il tasso di sconto.

Le voci comunemente omesse sono i resi e l'elaborazione dei pagamenti. Entrambi sono genuinamente variabili, entrambi scalano con il volume, ed entrambi sono frequentemente contabilizzati centralmente dove scompaiono dall'economia per ordine.

I resi sono la voce che causa il maggior danno quando omessa, perché il costo non è il ricavo rimborsato — quello si compensa — ma tutto ciò che lo circonda: spedizione in uscita già spesa, spedizione di reso, ispezione, reimballaggio e le unità che tornano invendibili. Su una linea di abbigliamento con il 30% di resi, un modello economico per ordine basato sulle vendite lorde può mostrare un margine sano su una categoria che perde denaro su ogni coorte.

La formula, e un ordine esemplificativo

Margine di contribuzione = ricavo netto meno ogni costo variabile legato all'ordine. Ricavo netto significa dopo sconti e dopo rimborsi, non il valore lordo del carrello. Costo variabile significa ogni costo che non esisterebbe se l'ordine non fosse avvenuto.

L'identità è banale. Ciò che la rende utile è che viene calcolata per ordine anziché per mese, perché una percentuale di margine lordo mensile nasconde quali ordini stanno sostenendo l'attività e quali vengono sovvenzionati dal resto.

Prendiamo un ordine di esempio: un carrello da $105 con uno sconto del 20% sul primo ordine, spedizione gratuita, costo della merce sdoganata di $23.50, un costo di evasione 3PL di $3.05, $8.40 di spese postali e elaborazione della carta al 2.9% più $0.30. L'aritmetica si svolge come segue.

Voce	Importo	Nota
Carrello prima dello sconto	$105.00	Ciò che il cliente ha messo nel carrello
Sconto primo ordine (20%)	-$21.00	Deriva direttamente dal contributo, non dal costo
Ricavo netto	$84.00	La voce principale corretta
Spedizione addebitata al cliente	$0.00	Offerta spedizione gratuita
Costo della merce sdoganata	-$23.50	Costo unitario più trasporto in entrata e dazio
Evasione (prelievo, imballaggio, materiali)	-$3.05	Costo 3PL per ordine
Spese postali in uscita	-$8.40	Tariffa del corriere per la zona di destinazione
Elaborazione pagamenti (2.9% + $0.30)	-$2.74	$84.00 x 0.029 = $2.44, più $0.30
Contributo prima dei resi	$46.31	55.1% del ricavo netto

Ordine di esempio: un carrello netto da $84 dopo uno sconto del 20%, con ogni costo variabile allegato

I resi modificano il numero più di ogni altra cosa

I $46.31 di cui sopra sono la cifra che la maggior parte dei brand cita, ed è corretta solo per gli ordini che vengono mantenuti. Un ordine reso non contribuisce zero — contribuisce un numero negativo, perché il denaro speso per spedire il pacco non torna mai indietro.

Continuando l'esempio, un reso costa gli $8.40 di spese postali in uscita già sostenute, un'etichetta di reso da $7.00, $2.50 per ispezione e riassortimento, e la commissione fissa di elaborazione di $0.30 che molti processori trattengono su un rimborso. Se il 15% delle unità restituite torna invendibile, l'ammortamento previsto è 0.15 x $23.50 = $3.53. Costo totale di un reso: $21.73.

Con un tasso di reso del 25%, il contributo atteso per ordine spedito diventa (0.75 x $46.31) - (0.25 x $21.73) = $34.73 - $5.43 = $29.30. Questo è il 36.7% al di sotto della cifra principale, ed è il numero che dovrebbe essere confrontato con il costo di acquisizione. Un brand che approva un CAC di $40 contro un margine di $46 sta acquisendo clienti in perdita che non vedrà per un trimestre.

Cosa conta come variabile, e cosa sembra solo variabile

Il test è semplice: se il costo si azzera quando l'ordine non avviene, è variabile. Applicare questo test in modo coerente è ciò che separa un modello di contribuzione da un conto economico riorganizzato.

La zona grigia è reale, e la risposta onesta è classificarla deliberatamente e poi lasciarla così, perché riclassificare a metà anno rende ogni tendenza priva di significato.

Variabili senza discussione: costo della merce sdoganata, prelievo e imballaggio, spese postali in uscita, imballaggio consumato dall'ordine, elaborazione dei pagamenti, commissioni per app o piattaforma per ordine, resi.
Fissi nonostante le apparenze: un minimo di conto 3PL, affitto del magazzino, personale operativo stipendiato, licenze software. Questi sono coperti dal contributo, non dedotti da esso.
Semi-variabili, e quelli su cui decidere esplicitamente: stoccaggio (scala con l'inventario, non con gli ordini), servizio clienti (variabile in base al volume, con personale organizzato a funzione a gradino), e commissioni di ricezione in entrata, che sono per unità ricevuta anziché per unità venduta.
Per nulla variabili, e spesso erroneamente codificati come tali: pubblicità. Il costo di acquisizione viene confrontato con il margine di contribuzione; includerlo nel margine di contribuzione rende il confronto circolare.

Perché questo e non ricavo o AOV

Ricavo e AOV trattano sia un ordine scontato che un ordine a prezzo pieno come intercambiabili, e non lo sono. Uno sconto non è una riduzione dei costi — è un trasferimento diretto dal contributo, che è l'unico fondo che paga per qualsiasi cosa.

Usando di nuovo l'ordine di esempio: senza lo sconto lo stesso carrello fattura $105.00, l'elaborazione sale a $3.35, e il contributo è $105.00 - $23.50 - $3.05 - $8.40 - $3.35 = $66.70. Lo sconto del 20% lo porta a $46.31 — un taglio del 30.6% al numero che conta, da un taglio del 20% al prezzo. Per mantenere il contributo totale invariato avresti bisogno di 1 / (1 - 0.306) = 1.44 volte il volume degli ordini, un aumento del 44%, che è molto più di quanto la maggior parte delle promozioni giustifichi.

La stessa asimmetria è il motivo per cui il margine di contribuzione è la chiave di classificazione corretta quando qualcosa è scarso. Quando l'inventario è il vincolo, classifica gli SKU per contributo per unità di stock; quando il budget pubblicitario è il vincolo, classifica le campagne per contributo per dollaro speso, non per ROAS. La classificazione per ricavo in entrambi i casi ottimizza per la quantità sbagliata con completa fiducia.

Domande frequenti

Cos'è il margine di contribuzione?: Il margine di contribuzione è ciò che rimane da un ordine dopo ogni costo variabile legato a quell'ordine: merci, evasione, spese postali, imballaggio, elaborazione dei pagamenti e resi. Non è profitto, perché i costi fissi come affitto, stipendi e software non sono stati dedotti. È il fondo di denaro che ogni ordine contribuisce a coprire quei costi fissi e ad acquisire il cliente successivo.
Qual è la formula del margine di contribuzione?: Margine di contribuzione = ricavo netto - costi variabili. Il ricavo netto è il carrello dopo sconti e rimborsi, non il carrello lordo. I costi variabili sono ogni costo che non sarebbe stato sostenuto se l'ordine non fosse avvenuto. Espresso in percentuale, rapporto del margine di contribuzione = margine di contribuzione diviso per ricavo netto.
Qual è la differenza tra margine lordo e margine di contribuzione?: Il margine lordo sottrae solo il costo della merce venduta. Il margine di contribuzione sottrae ogni costo variabile, il che per un ordine e-commerce significa anche evasione, spese postali in uscita, elaborazione dei pagamenti e resi. Il margine lordo appare quindi materialmente più sano di quanto l'ordine sia in realtà, e il divario è maggiore sui prodotti a basso prezzo, pesanti o con alto tasso di reso.
La spedizione dovrebbe essere inclusa nel margine di contribuzione?: Sì, su entrambi i lati. I ricavi di spedizione riscossi dal cliente vengono aggiunti al fatturato netto e il costo effettivo del corriere viene sottratto come costo variabile. La spedizione gratuita non è una linea zero: significa che il lato dei ricavi è zero mentre il lato dei costi rimane invariato, che è esattamente l'effetto che un modello di contribuzione esiste per rendere visibile.
Qual è un buon margine di contribuzione per un brand DTC?: Non esiste un benchmark universale, e qualsiasi singolo numero citato come tale ignora categoria, fascia di prezzo e tasso di reso. Il test utile è interno: il margine di contribuzione per ordine moltiplicato per gli ordini attesi per cliente deve superare il costo di acquisizione del cliente con un margine sufficiente per coprire i costi fissi. Se non lo fa, l'attività sta acquistando ricavi anziché profitto.
Perché usare il margine di contribuzione invece dell'AOV per valutare un ordine?: L'AOV tratta un ordine fortemente scontato e un ordine a prezzo pieno come identici, perché vede solo il totale. Il margine di contribuzione vede che uno sconto proviene interamente dal denaro che l'ordine avrebbe contribuito. Due ordini con lo stesso AOV possono differire di decine di dollari in termini di contribuzione una volta contati sconto, peso, zona di destinazione e probabilità di reso.