AOV sta per valore medio dell'ordine: l'importo medio che un cliente spende in una singola transazione. Si calcola dividendo il ricavo totale per un periodo per il numero di ordini in quel periodo. Viene utilizzato per dimensionare il carrello tipico, per impostare le soglie di spedizione gratuita e, insieme al costo di acquisizione, per giudicare se un canale si ripaga.

Come si calcola l'AOV?

Dividi il ricavo totale per il numero di ordini nello stesso periodo. Un mese con $83.000 di ricavo su 1.000 ordini dà un AOV di $83.00. La cifra cambia materialmente a seconda che il ricavo sia misurato prima o dopo sconti e rimborsi, e se spedizione e tasse sono incluse, quindi la definizione deve essere fissa e riutilizzata.

L'AOV dovrebbe includere spedizione e tasse?

Le tasse dovrebbero essere escluse, perché sono riscosse per conto di un'autorità fiscale e non sono mai state un ricavo. Le spese di spedizione addebitate al cliente possono essere incluse o escluse a condizione che la scelta sia coerente ovunque venga utilizzato il numero. Includere i ricavi di spedizione confrontandoli con costi che escludono le spese postali è la combinazione che produce un margine fuorviante.

Non esiste un benchmark intersettoriale utile, perché l'AOV è principalmente una funzione della categoria e del prezzo: un marchio di integratori e un marchio di mobili non hanno un obiettivo comparabile. Il test significativo è interno — se il margine di contribuzione per ordine al tuo AOV attuale copre il costo di acquisizione con un margine residuo, e se la tendenza si muove a favore del margine o contro di esso.

Come si aumenta l'AOV senza danneggiare il margine?

Preferisci leve che aggiungono ricavi senza aggiungere uno sconto o un sussidio di spedizione. L'aumento dei prezzi e gli upsell post-acquisto fanno entrambi questo: l'upsell si lega a un ordine già pagato, senza costi di acquisizione aggiuntivi e di solito senza spedizioni extra. Le soglie di spedizione gratuita e gli sconti sul volume aumentano l'AOV in modo affidabile, ma pagano l'incremento dal margine di contribuzione.

L'AOV è lo stesso del ricavo per visitatore?

No. L'AOV divide i ricavi per ordini, quindi vede solo le persone che hanno acquistato. Il ricavo per visitatore divide i ricavi per sessioni, quindi include il tasso di conversione. Possono muoversi in direzioni opposte: un cambiamento che aumenta la dimensione del carrello scoraggiando gli acquirenti esitanti aumenta l'AOV e abbassa il ricavo per visitatore, e solo il secondo riflette ciò che è successo all'attività.

Operazioni e-commerce

AOV (valore medio dell'ordine)

L'AOV è il ricavo totale diviso per il numero di ordini in un determinato periodo, misurando quanto un cliente spende per transazione.

È la metrica e-commerce più frequentemente manipolata. Le soglie di spedizione gratuita, i bundle e gli upsell post-acquisto lo aumentano tutti, ma aumentarlo scontando più pesantemente per raggiungere una soglia può contemporaneamente abbassare il margine di contribuzione per ordine.

Leggilo insieme al margine di contribuzione e alle unità per ordine. L'AOV che aumenta mentre il margine per ordine diminuisce è un modello comune e inizialmente invisibile.

La soglia di spedizione gratuita è dove questo accade di solito. Impostala a $75 contro un AOV di $60 e i clienti aggiungono un articolo per superarla — l'AOV aumenta, il che sembra una vittoria. Ma ora stai assorbendo i costi di spedizione su ordini che prima li pagavano, e l'articolo aggiunto è spesso la cosa più economica e con il margine più basso nel catalogo. La soglia si ripaga solo se il margine sull'articolo incrementale supera la spedizione che hai appena regalato, il che è un calcolo che vale la pena fare prima di impostare il numero piuttosto che dopo.

La formula e i quattro numeri che può produrre

AOV = ricavo totale / numero di ordini. La formula non è il problema. Il problema è che il "ricavo totale" ha almeno quattro significati difendibili, e due team che ne usano di diversi riporteranno AOV che differiscono di un quinto nello stesso mese senza che nessuno dei due sia in errore.

Prendiamo un mese di esempio con 1.000 ordini: $92.000 di ricavo da prodotti prima degli sconti, $9.000 di sconti applicati, $4.000 di spedizione addebitata ai clienti, $6.500 di imposta sulle vendite riscossa e $5.000 di rimborsi emessi successivamente per ordini effettuati in quel mese.

Definizione utilizzata	Calcolo	AOV
Ricavo lordo da prodotti	$92.000 / 1.000	$92.00
Al netto degli sconti	$83.000 / 1.000	$83.00
Al netto degli sconti, incluse spedizione e tasse	$93.500 / 1.000	$93.50
Al netto degli sconti e dei rimborsi	$78.000 / 1.000	$78.00

Un mese di esempio, 1.000 ordini, quattro AOV difendibili

Scegli una definizione, e poi mantienila

La differenza sopra va da $78.00 a $93.50 — la cifra più alta è del 19.9% superiore alla più bassa, da un unico set di transazioni. Qualunque definizione tu adotti, il requisito è che ogni dashboard, ogni presentazione al consiglio e ogni decisione sulla soglia utilizzi la stessa.

Per le decisioni operative la definizione più utile è al netto di sconti e rimborsi, escludendo le tasse. Le tasse non sono tue, quindi includerle gonfia un numero che in seguito confronterai con costi che non contengono tasse. Sconti e rimborsi sono riduzioni reali del valore dell'ordine, quindi escluderli fa sembrare un mese fortemente promosso come un mese forte.

Il ricavo da spedizione è la voce genuinamente discutibile. Includerlo è difendibile se si considera anche la spedizione come un costo ovunque si utilizzi il numero; escluderlo è difendibile perché rende l'AOV una misura di ciò che il cliente ha acquistato piuttosto che di come hai prezzato la consegna. Entrambe le opzioni vanno bene. Passare da una all'altra no.

Ordini, sessioni o clienti: il denominatore è una questione diversa

Cambiare il denominatore cambia ciò che stai misurando, ed è per questo che tre metriche che suonano tutte come "spesa media" rispondono a tre domande non correlate.

Il ricavo per sessione, a volte chiamato ricavo per visitatore, include il tasso di conversione nel numero. È la metrica giusta per giudicare un cambiamento del sito, perché un cambiamento che aumenta l'AOV spaventando gli acquirenti esitanti abbassa il ricavo per sessione pur sembrando un miglioramento dell'AOV.

Il ricavo per cliente in un periodo definito è più vicino al valore a vita e rappresenta la metrica giusta per giudicare un canale di acquisizione. Un canale con un AOV basso e un alto tasso di ripetizione può valere più di uno con il profilo opposto, e l'AOV per ordine non può vederlo affatto.

Ricavo / ordini = AOV. Risponde a: quanto è grande un carrello tipico.
Ricavo / sessioni = ricavo per sessione. Risponde a: il sito sta convertendo il traffico in denaro.
Ricavo / clienti distinti in un periodo = ricavo per cliente. Risponde a: vale la pena acquisire questa coorte.
Unità / ordini = unità per ordine. La metrica complementare che ti dice se l'AOV si è mosso sul prezzo o sulla dimensione del carrello.

Le leve e quanto costa ciascuna

Ogni leva dell'AOV ha un prezzo allegato, e il prezzo è pagato in margine di contribuzione. Classificarle in base a quel prezzo piuttosto che all'aumento dell'AOV è la differenza tra una soglia che funziona e una che si finanzia silenziosamente dal profitto.

Analizziamo la soglia di spedizione gratuita dal corpo di questa pagina in numeri. Un ordine di $60 in precedenza pagava $6 di spedizione contro un costo del corriere di $9, quindi la spedizione contribuiva con -$3. Con una soglia di $75, il cliente aggiunge un articolo da $16 con un margine del 35%, del valore di $5.60. L'ordine ora viene spedito gratuitamente, quindi la spedizione contribuisce con -$9 invece di -$3, una variazione di $6. Effetto netto: $5.60 - $6.00 = -$0.40 per ordine convertito, mentre l'AOV è salito da $60 a $76, un guadagno del 26.7%. La dashboard migliora e il business no.

Questo è prima del secondo effetto, che è maggiore: ogni cliente che già ordinava sopra i $75 ora riceve anche la spedizione gratuita, perdendo $6 ciascuno senza acquisto compensativo. Una soglia deve essere impostata al di sopra del punto in cui un numero sufficiente di ordini stava già arrivando, in modo che il sussidio su di essi sia ripagato da quelli che si sono mossi.

Aumentare i prezzi. Aumenta AOV e contribuzione insieme, non costa nulla operativamente, ed è l'unica leva senza una voce di compensazione — motivo per cui viene testata per prima, non per ultima.
Upsell post-acquisto. Aggiunge ricavo dopo che il pagamento è stato autorizzato, senza costi di acquisizione, nessun attrito aggiuntivo al checkout e di solito nessuna spedizione aggiuntiva. La migliore forma di margine tra tutte le leve qui.
Cross-sell e raccomandazioni di prodotti. Economici, ma l'articolo aggiunto è spesso l'accessorio più economico nel catalogo, quindi controlla le unità per ordine e la contribuzione piuttosto che solo l'AOV.
Bundle e multipack. Aumentano l'AOV in modo affidabile, ma solo se lo sconto del bundle è inferiore al costo di evasione e acquisizione risparmiato spedendo un ordine invece di due.
Soglie di spedizione gratuita o regalo. La leva con l'aumento dell'AOV più affidabile e il costo di margine più affidabile. Vale la pena farlo solo dopo i calcoli di cui sopra.
Sconti per volume e a livelli. Aumentano l'AOV per costruzione e riducono il margine per costruzione. Giudicali in base ai dollari di contribuzione per cliente, non in base alla dimensione del carrello.

Domande frequenti

Cosa significa AOV?: AOV sta per valore medio dell'ordine: l'importo medio che un cliente spende in una singola transazione. Si calcola dividendo il ricavo totale per un periodo per il numero di ordini in quel periodo. Viene utilizzato per dimensionare il carrello tipico, per impostare le soglie di spedizione gratuita e, insieme al costo di acquisizione, per giudicare se un canale si ripaga.
Come si calcola l'AOV?: Dividi il ricavo totale per il numero di ordini nello stesso periodo. Un mese con $83.000 di ricavo su 1.000 ordini dà un AOV di $83.00. La cifra cambia materialmente a seconda che il ricavo sia misurato prima o dopo sconti e rimborsi, e se spedizione e tasse sono incluse, quindi la definizione deve essere fissa e riutilizzata.
L'AOV dovrebbe includere spedizione e tasse?: Le tasse dovrebbero essere escluse, perché sono riscosse per conto di un'autorità fiscale e non sono mai state un ricavo. Le spese di spedizione addebitate al cliente possono essere incluse o escluse a condizione che la scelta sia coerente ovunque venga utilizzato il numero. Includere i ricavi di spedizione confrontandoli con costi che escludono le spese postali è la combinazione che produce un margine fuorviante.
Cos'è un buon AOV?: Non esiste un benchmark intersettoriale utile, perché l'AOV è principalmente una funzione della categoria e del prezzo: un marchio di integratori e un marchio di mobili non hanno un obiettivo comparabile. Il test significativo è interno — se il margine di contribuzione per ordine al tuo AOV attuale copre il costo di acquisizione con un margine residuo, e se la tendenza si muove a favore del margine o contro di esso.
Come si aumenta l'AOV senza danneggiare il margine?: Preferisci leve che aggiungono ricavi senza aggiungere uno sconto o un sussidio di spedizione. L'aumento dei prezzi e gli upsell post-acquisto fanno entrambi questo: l'upsell si lega a un ordine già pagato, senza costi di acquisizione aggiuntivi e di solito senza spedizioni extra. Le soglie di spedizione gratuita e gli sconti sul volume aumentano l'AOV in modo affidabile, ma pagano l'incremento dal margine di contribuzione.
L'AOV è lo stesso del ricavo per visitatore?: No. L'AOV divide i ricavi per ordini, quindi vede solo le persone che hanno acquistato. Il ricavo per visitatore divide i ricavi per sessioni, quindi include il tasso di conversione. Possono muoversi in direzioni opposte: un cambiamento che aumenta la dimensione del carrello scoraggiando gli acquirenti esitanti aumenta l'AOV e abbassa il ricavo per visitatore, e solo il secondo riflette ciò che è successo all'attività.