AOV significa valor médio do pedido: a quantia média que um cliente gasta em uma única transação. É calculado dividindo a receita total de um período pelo número de pedidos nesse período. É usado para dimensionar o carrinho típico, para definir limiares de frete grátis, e, junto com o custo de aquisição, para julgar se um canal se paga.

Como se calcula o AOV?

Divida a receita total pelo número de pedidos no mesmo período. Um mês com $83.000 de receita em 1.000 pedidos resulta em um AOV de $83.00. O valor muda materialmente dependendo se a receita é medida antes ou depois dos descontos e reembolsos, e se o frete e o imposto estão incluídos, portanto, a definição deve ser fixada e reutilizada.

O AOV deve incluir frete e imposto?

Imposto deve ser excluído, porque é cobrado em nome de uma autoridade fiscal e nunca foi receita. O frete cobrado do cliente pode ser incluído ou excluído, desde que a escolha seja consistente em todos os lugares onde o número é usado. Incluir a receita de frete ao comparar com custos que excluem a postagem é a combinação que produz uma margem enganosa.

Não há um benchmark intersetorial que valha a pena usar, porque o AOV é principalmente uma função da categoria e do ponto de preço: uma marca de suplementos e uma marca de móveis não têm um alvo comparável. O teste significativo é interno — se a margem de contribuição por pedido no seu AOV atual cobre o custo de aquisição com sobra, e se a tendência está se movendo a favor da margem ou contra ela.

Como você aumenta o AOV sem prejudicar a margem?

Prefira alavancas que adicionam receita sem adicionar um desconto ou um subsídio de frete. Aumentar os preços e os upsells pós-compra fazem isso: o upsell se anexa a um pedido já pago, sem custo de aquisição extra e geralmente sem envio extra. Limiares de frete grátis e descontos por volume aumentam o AOV de forma confiável, mas pagam pelo aumento com a margem de contribuição.

AOV é o mesmo que receita por visitante?

Não. O AOV divide a receita pelos pedidos, então ele só vê as pessoas que compraram. A receita por visitante divide a receita pelas sessões, então ela inclui a taxa de conversão. Eles podem se mover em direções opostas: uma mudança que aumenta o tamanho do carrinho enquanto dissuade compradores hesitantes aumenta o AOV e diminui a receita por visitante, e apenas o segundo reflete o que aconteceu com o negócio.

Operações de e-commerce

AOV (valor médio do pedido)

AOV é a receita total dividida pelo número de pedidos em um período, medindo quanto um cliente gasta por transação.

É a métrica de e-commerce mais frequentemente manipulada. Limiares de frete grátis, combos e upsells pós-compra todos o aumentam, mas aumentá-lo com descontos mais agressivos para atingir um limiar pode reduzir a margem de contribuição por pedido ao mesmo tempo.

Leia-o junto com a margem de contribuição e as unidades por pedido. AOV aumentando enquanto a margem por pedido cai é um padrão comum e inicialmente invisível.

O limiar de frete grátis é onde isso geralmente acontece. Defina-o em $75 contra um AOV de $60 e os clientes adicionam um item para atingi-lo — o AOV aumenta, o que parece uma vitória. Mas agora você está absorvendo o frete em pedidos que antes o pagavam, e o item adicionado é frequentemente o mais barato, com menor margem no catálogo. O limiar só se paga se a margem do item incremental exceder o frete que você acabou de oferecer, o que é um cálculo que vale a pena fazer antes de definir o número, e não depois.

A fórmula, e os quatro números que ela pode produzir

AOV = receita total / número de pedidos. A fórmula não é o problema. O problema é que "receita total" tem pelo menos quatro significados defensáveis, e duas equipes usando definições diferentes reportarão AOVs que diferem em um quinto no mesmo mês sem que nenhuma delas esteja errada.

Considere um mês de exemplo com 1.000 pedidos: $92.000 de receita de produtos antes dos descontos, $9.000 de descontos aplicados, $4.000 de frete cobrado dos clientes, $6.500 de imposto sobre vendas coletado, e $5.000 em reembolsos emitidos posteriormente para pedidos feitos naquele mês.

Definição utilizada	Cálculo	AOV
Receita bruta de produtos	$92,000 / 1,000	$92.00
Líquido de descontos	$83,000 / 1,000	$83.00
Líquido de descontos, incluindo frete e imposto	$93,500 / 1,000	$93.50
Líquido de descontos e reembolsos	$78,000 / 1,000	$78.00

Um mês de exemplo, 1.000 pedidos, quatro AOVs defensáveis

Escolha uma definição, e mantenha-a

A variação acima vai de $78.00 a $93.50 — o valor mais alto é 19.9% acima do mais baixo, de um mesmo conjunto de transações. Qualquer que seja a definição que você adote, o requisito é que todo painel, toda apresentação para a diretoria e toda decisão de limiar use a mesma.

Para decisões operacionais, a definição mais útil é líquida de descontos e reembolsos, excluindo impostos. Imposto não é seu, então incluí-lo infla um número que você comparará mais tarde com custos que não contêm impostos. Descontos e reembolsos são reduções reais no valor do pedido, então excluí-los faz um mês com muitas promoções parecer um mês forte.

A receita de frete é a linha genuinamente discutível. Incluí-la é defensável se você também contabilizar o custo de envio como um custo em todos os lugares onde usar o número; excluí-la é defensável porque torna o AOV uma medida do que o cliente comprou, e não de como você precificou a entrega. Qualquer um está bom. Alternar entre eles não está.

Pedidos, sessões ou clientes: o denominador é uma questão diferente

Mudar o denominador muda o que você está medindo, razão pela qual três métricas que soam como "gasto médio" respondem a três perguntas não relacionadas.

Receita por sessão, às vezes chamada de receita por visitante, incorpora a taxa de conversão no número. É a métrica certa para julgar uma mudança no site, porque uma mudança que aumenta o AOV ao afastar compradores hesitantes reduz a receita por sessão, enquanto parece uma melhoria no AOV.

Receita por cliente em uma janela definida está mais próxima do valor de vida útil e é a métrica certa para julgar um canal de aquisição. Um canal com um AOV baixo e uma alta taxa de repetição pode valer mais do que um com o perfil oposto, e o AOV por pedido não consegue ver isso de forma alguma.

Receita / pedidos = AOV. Respostas: qual o tamanho de um carrinho típico.
Receita / sessões = receita por sessão. Respostas: o site está convertendo tráfego em dinheiro.
Receita / clientes distintos em uma janela = receita por cliente. Respostas: vale a pena adquirir esta coorte.
Unidades / pedidos = unidades por pedido. A métrica complementar que informa se o AOV mudou devido ao preço ou ao tamanho do carrinho.

As alavancas, e o que cada uma custa

Toda alavanca de AOV tem um preço associado, e o preço é pago em margem de contribuição. Classificá-las por esse preço, em vez de pelo aumento do AOV, é a diferença entre um limiar que funciona e um que silenciosamente se financia a partir do lucro.

Analise o limiar de frete grátis do corpo desta página em números. Um pedido de $60 anteriormente pagava $6 de frete contra um custo de transportadora de $9, então o frete contribuiu com -$3. Com um limiar de $75, o cliente adiciona um item de $16 com 35% de margem, valendo $5.60. O pedido agora tem frete grátis, então o frete contribui com -$9 em vez de -$3, uma variação de $6. Efeito líquido: $5.60 - $6.00 = -$0.40 por pedido convertido, enquanto o AOV subiu de $60 para $76, um ganho de 26.7%. O painel melhora e o negócio não.

Isso é antes do segundo efeito, que é maior: todo cliente que já estava pedindo acima de $75 agora também recebe frete grátis, perdendo $6 cada sem nenhuma compra compensatória. Um limiar deve ser definido acima do ponto onde pedidos suficientes já estavam sendo feitos, de modo que o subsídio sobre eles seja pago pelos que se moveram.

Aumentar preços. Aumenta AOV e contribuição juntos, não custa nada operacionalmente, e é a única alavanca sem linha de compensação — razão pela qual é testada primeiro, não por último.
Upsell pós-compra. Adiciona receita depois que o pagamento foi autorizado, sem custo de aquisição, sem atrito adicional no checkout e geralmente sem envio adicional. A melhor forma de margem de qualquer alavanca aqui.
Cross-sell e recomendações de produtos. Barato, mas o item adicionado é frequentemente o acessório de menor preço no catálogo, então verifique as unidades por pedido e a contribuição, em vez de apenas o AOV.
Combos e multipacks. Aumentam o AOV de forma confiável, mas apenas se o desconto do combo for menor do que o custo de fulfillment e aquisição economizado ao enviar um pedido em vez de dois.
Limiares de frete grátis ou presente. A alavanca com o aumento de AOV mais confiável e o custo de margem mais confiável. Vale a pena fazer apenas após a aritmética acima.
Descontos por volume e escalonados. Aumentam o AOV por natureza e cortam a margem por natureza. Julgue-os pelos dólares de contribuição por cliente, não pelo tamanho do carrinho.

Perguntas frequentes

O que significa AOV?: AOV significa valor médio do pedido: a quantia média que um cliente gasta em uma única transação. É calculado dividindo a receita total de um período pelo número de pedidos nesse período. É usado para dimensionar o carrinho típico, para definir limiares de frete grátis, e, junto com o custo de aquisição, para julgar se um canal se paga.
Como se calcula o AOV?: Divida a receita total pelo número de pedidos no mesmo período. Um mês com $83.000 de receita em 1.000 pedidos resulta em um AOV de $83.00. O valor muda materialmente dependendo se a receita é medida antes ou depois dos descontos e reembolsos, e se o frete e o imposto estão incluídos, portanto, a definição deve ser fixada e reutilizada.
O AOV deve incluir frete e imposto?: Imposto deve ser excluído, porque é cobrado em nome de uma autoridade fiscal e nunca foi receita. O frete cobrado do cliente pode ser incluído ou excluído, desde que a escolha seja consistente em todos os lugares onde o número é usado. Incluir a receita de frete ao comparar com custos que excluem a postagem é a combinação que produz uma margem enganosa.
O que é um bom AOV?: Não há um benchmark intersetorial que valha a pena usar, porque o AOV é principalmente uma função da categoria e do ponto de preço: uma marca de suplementos e uma marca de móveis não têm um alvo comparável. O teste significativo é interno — se a margem de contribuição por pedido no seu AOV atual cobre o custo de aquisição com sobra, e se a tendência está se movendo a favor da margem ou contra ela.
Como você aumenta o AOV sem prejudicar a margem?: Prefira alavancas que adicionam receita sem adicionar um desconto ou um subsídio de frete. Aumentar os preços e os upsells pós-compra fazem isso: o upsell se anexa a um pedido já pago, sem custo de aquisição extra e geralmente sem envio extra. Limiares de frete grátis e descontos por volume aumentam o AOV de forma confiável, mas pagam pelo aumento com a margem de contribuição.
AOV é o mesmo que receita por visitante?: Não. O AOV divide a receita pelos pedidos, então ele só vê as pessoas que compraram. A receita por visitante divide a receita pelas sessões, então ela inclui a taxa de conversão. Eles podem se mover em direções opostas: uma mudança que aumenta o tamanho do carrinho enquanto dissuade compradores hesitantes aumenta o AOV e diminui a receita por visitante, e apenas o segundo reflete o que aconteceu com o negócio.