VMC signifie valeur moyenne des commandes : le montant moyen qu'un client dépense en une seule transaction. Elle est calculée en divisant le chiffre d'affaires total d'une période par le nombre de commandes de cette période. Elle est utilisée pour évaluer la taille du panier typique, pour fixer les seuils de livraison gratuite, et en parallèle avec le coût d'acquisition pour juger si un canal est rentable.

Comment calcule-t-on la VMC ?

Divisez le chiffre d'affaires total par le nombre de commandes sur la même période. Un mois avec $83,000 de chiffre d'affaires pour 1 000 commandes donne une VMC de $83.00. Le chiffre change considérablement selon que le revenu est mesuré avant ou après les remises et les remboursements, et si les frais de livraison et les taxes sont inclus, donc la définition doit être fixée et réutilisée.

La VMC doit-elle inclure les frais de livraison et les taxes ?

La taxe doit être exclue, car elle est collectée pour le compte d'une autorité fiscale et n'a jamais été un revenu. Les frais de port facturés au client peuvent être inclus ou exclus à condition que le choix soit cohérent partout où le chiffre est utilisé. Inclure les revenus des frais de port tout en comparant avec des coûts qui excluent les frais de port est la combinaison qui produit une marge trompeuse.

Qu'est-ce qu'un bon AOV ?

Il n'existe pas de référence intersectorielle utile, car l'AOV est principalement fonction de la catégorie et du niveau de prix : une marque de compléments alimentaires et une marque de meubles n'ont pas de cible comparable. Le véritable test est interne — si la marge de contribution par commande à votre AOV actuel couvre le coût d'acquisition avec une marge de manœuvre, et si la tendance évolue avec la marge ou contre elle.

Comment augmenter l'AOV sans nuire à la marge ?

Privilégiez les leviers qui augmentent les revenus sans ajouter de réduction ou de subvention des frais de port. L'augmentation des prix et les ventes incitatives post-achat (upsells) font toutes deux cela : la vente incitative s'attache à une commande déjà payée, sans coût d'acquisition supplémentaire et généralement sans expédition supplémentaire. Les seuils de livraison gratuite et les remises sur volume augmentent l'AOV de manière fiable, mais financent cette augmentation à partir de la marge de contribution.

L'AOV est-il identique au revenu par visiteur ?

Non. L'AOV divise les revenus par les commandes, donc il ne voit que les personnes qui ont acheté. Le revenu par visiteur divise les revenus par les sessions, donc il inclut le taux de conversion. Ils peuvent évoluer dans des directions opposées : un changement qui augmente la taille du panier tout en dissuadant les acheteurs hésitants augmente l'AOV et diminue le revenu par visiteur, et seul le second reflète ce qui est arrivé à l'entreprise.

Opérations e-commerce

VMC (valeur moyenne des commandes)

La VMC est le chiffre d'affaires total divisé par le nombre de commandes sur une période donnée, mesurant le montant dépensé par un client par transaction.

C'est la métrique e-commerce la plus souvent manipulée. Les seuils de livraison gratuite, les lots et les ventes additionnelles après achat l'augmentent tous, mais l'augmenter en accordant des remises plus importantes pour atteindre un seuil peut simultanément réduire la marge de contribution par commande.

Lisez-la en parallèle avec la marge de contribution et les unités par commande. Une VMC qui augmente alors que la marge par commande diminue est un schéma courant et initialement invisible.

Le seuil de livraison gratuite est l'endroit où cela se produit généralement. Fixez-le à $75 pour une VMC de $60 et les clients ajoutent un article pour l'atteindre — la VMC augmente, ce qui semble être une victoire. Mais vous absorbez désormais les frais de livraison sur des commandes qui les payaient auparavant, et l'article ajouté est fréquemment le moins cher, celui avec la plus faible marge du catalogue. Le seuil n'est rentable que si la marge sur l'article supplémentaire dépasse les frais de livraison que vous venez d'offrir, ce qui est un calcul qui vaut la peine d'être fait avant de fixer le chiffre plutôt qu'après.

La formule, et les quatre chiffres qu'elle peut produire

VMC = chiffre d'affaires total / nombre de commandes. La formule n'est pas le problème. Le problème est que le « chiffre d'affaires total » a au moins quatre significations défendables, et deux équipes utilisant des définitions différentes rapporteront des VMC qui diffèrent d'un cinquième le même mois sans que l'une ou l'autre ait tort.

Prenons un mois exemple de 1 000 commandes : $92,000 de chiffre d'affaires produit avant remises, $9,000 de remises appliquées, $4,000 de frais de livraison facturés aux clients, $6,500 de taxes de vente collectées, et $5,000 de remboursements émis ultérieurement pour des commandes passées ce mois-là.

Définition utilisée	Calcul	VMC
Chiffre d'affaires produit brut	$92,000 / 1,000	$92.00
Net des remises	$83,000 / 1,000	$83.00
Net des remises, incluant les frais de livraison et les taxes	$93,500 / 1,000	$93.50
Net des remises et remboursements	$78,000 / 1,000	$78.00

Un mois exemple, 1 000 commandes, quatre VMC défendables

Choisissez une définition, puis conservez-la

L'écart ci-dessus va de $78.00 à $93.50 — le chiffre le plus élevé est 19.9% supérieur au plus bas, à partir d'un même ensemble de transactions. Quelle que soit la définition que vous adoptez, l'exigence est que chaque tableau de bord, chaque présentation au conseil et chaque décision de seuil utilise la même.

Pour les décisions opérationnelles, la définition la plus utile est nette des remises et remboursements, hors taxes. La taxe ne vous appartient pas, donc l'inclure gonfle un chiffre que vous comparerez plus tard à des coûts qui ne contiennent aucune taxe. Les remises et les remboursements sont de réelles réductions de la valeur de la commande, donc les exclure fait qu'un mois fortement promu semble être un mois fort.

Le revenu de livraison est la ligne véritablement discutable. L'inclure est défendable si vous comptez également les frais de port comme un coût partout où vous utilisez ce chiffre ; l'exclure est défendable car cela fait de la VMC une mesure de ce que le client a acheté plutôt que de la façon dont vous avez tarifé la livraison. L'un ou l'autre est acceptable. Passer de l'un à l'autre ne l'est pas.

Commandes, sessions ou clients : le dénominateur est une question différente

Changer le dénominateur modifie ce que vous mesurez, c'est pourquoi trois métriques qui ressemblent toutes à une « dépense moyenne » répondent à trois questions sans rapport.

Le revenu par session, parfois appelé revenu par visiteur, intègre le taux de conversion dans le chiffre. C'est la bonne métrique pour juger un changement de site, car un changement qui augmente la VMC en effrayant les acheteurs hésitants diminue le revenu par session tout en ressemblant à une amélioration de la VMC.

Le revenu par client sur une période définie est plus proche de la valeur à vie et est la bonne métrique pour juger un canal d'acquisition. Un canal avec une VMC faible et un taux de répétition élevé peut valoir plus qu'un canal avec le profil opposé, et la VMC par commande ne peut pas du tout le voir.

Revenu / commandes = VMC. Réponse : quelle est la taille d'un panier typique.
Revenu / sessions = revenu par session. Réponse : le site convertit-il le trafic en argent.
Revenu / clients distincts sur une période = revenu par client. Réponse : cette cohorte vaut-elle la peine d'être acquise.
Unités / commandes = unités par commande. La métrique complémentaire qui vous indique si la VMC a évolué en fonction du prix ou de la taille du panier.

Les leviers, et ce que chacun coûte

Chaque levier de VMC a un prix attaché, et le prix est payé en marge de contribution. Les classer par ce prix plutôt que par l'augmentation de la VMC est la différence entre un seuil qui fonctionne et un qui se finance discrètement sur les bénéfices.

Reprenons le seuil de livraison gratuite de cette page avec des chiffres. Une commande de $60 payait auparavant $6 de frais de livraison pour un coût transporteur de $9, donc la livraison contribuait à -$3. Avec un seuil de $75, le client ajoute un article de $16 avec une marge de 35%, d'une valeur de $5.60. La commande est maintenant livrée gratuitement, donc la livraison contribue à -$9 au lieu de -$3, soit un écart de $6. Effet net : $5.60 - $6.00 = -$0.40 par commande convertie, tandis que la VMC est passée de $60 à $76, soit un gain de 26.7%. Le tableau de bord s'améliore et l'entreprise non.

C'est avant le second effet, qui est plus important : chaque client qui commandait déjà au-dessus de $75 bénéficie désormais également de la livraison gratuite, perdant $6 chacun sans achat compensatoire. Un seuil doit être fixé au-dessus du point où suffisamment de commandes étaient déjà passées pour que la subvention sur celles-ci soit compensée par celles qui ont été déplacées.

Augmenter les prix. Augmente la VMC et la contribution ensemble, ne coûte rien opérationnellement, et est le seul levier sans ligne de compensation — c'est pourquoi il est testé en premier, pas en dernier.
Vente additionnelle après achat. Ajoute du revenu après que le paiement a été autorisé, sans coût d'acquisition, sans friction supplémentaire au paiement et généralement sans expédition supplémentaire. La meilleure forme de marge de tous les leviers ici.
Vente croisée et recommandations de produits. Peu coûteux, mais l'article ajouté est fréquemment l'accessoire le moins cher du catalogue, alors vérifiez les unités par commande et la contribution plutôt que la VMC seule.
Lots et packs multiples. Augmentent la VMC de manière fiable, mais seulement si la remise sur le lot est inférieure aux coûts de traitement et d'acquisition économisés en expédiant une commande au lieu de deux.
Seuils de livraison gratuite ou de cadeau. Le levier avec l'augmentation de VMC la plus fiable et le coût de marge le plus fiable. Ne vaut la peine d'être fait qu'après les calculs ci-dessus.
Remises sur volume et échelonnées. Augmentent la VMC par conception et réduisent la marge par conception. Jugez-les sur les dollars de contribution par client, pas sur la taille du panier.

Questions fréquentes

Que signifie VMC ?: VMC signifie valeur moyenne des commandes : le montant moyen qu'un client dépense en une seule transaction. Elle est calculée en divisant le chiffre d'affaires total d'une période par le nombre de commandes de cette période. Elle est utilisée pour évaluer la taille du panier typique, pour fixer les seuils de livraison gratuite, et en parallèle avec le coût d'acquisition pour juger si un canal est rentable.
Comment calcule-t-on la VMC ?: Divisez le chiffre d'affaires total par le nombre de commandes sur la même période. Un mois avec $83,000 de chiffre d'affaires pour 1 000 commandes donne une VMC de $83.00. Le chiffre change considérablement selon que le revenu est mesuré avant ou après les remises et les remboursements, et si les frais de livraison et les taxes sont inclus, donc la définition doit être fixée et réutilisée.
La VMC doit-elle inclure les frais de livraison et les taxes ?: La taxe doit être exclue, car elle est collectée pour le compte d'une autorité fiscale et n'a jamais été un revenu. Les frais de port facturés au client peuvent être inclus ou exclus à condition que le choix soit cohérent partout où le chiffre est utilisé. Inclure les revenus des frais de port tout en comparant avec des coûts qui excluent les frais de port est la combinaison qui produit une marge trompeuse.
Qu'est-ce qu'un bon AOV ?: Il n'existe pas de référence intersectorielle utile, car l'AOV est principalement fonction de la catégorie et du niveau de prix : une marque de compléments alimentaires et une marque de meubles n'ont pas de cible comparable. Le véritable test est interne — si la marge de contribution par commande à votre AOV actuel couvre le coût d'acquisition avec une marge de manœuvre, et si la tendance évolue avec la marge ou contre elle.
Comment augmenter l'AOV sans nuire à la marge ?: Privilégiez les leviers qui augmentent les revenus sans ajouter de réduction ou de subvention des frais de port. L'augmentation des prix et les ventes incitatives post-achat (upsells) font toutes deux cela : la vente incitative s'attache à une commande déjà payée, sans coût d'acquisition supplémentaire et généralement sans expédition supplémentaire. Les seuils de livraison gratuite et les remises sur volume augmentent l'AOV de manière fiable, mais financent cette augmentation à partir de la marge de contribution.
L'AOV est-il identique au revenu par visiteur ?: Non. L'AOV divise les revenus par les commandes, donc il ne voit que les personnes qui ont acheté. Le revenu par visiteur divise les revenus par les sessions, donc il inclut le taux de conversion. Ils peuvent évoluer dans des directions opposées : un changement qui augmente la taille du panier tout en dissuadant les acheteurs hésitants augmente l'AOV et diminue le revenu par visiteur, et seul le second reflète ce qui est arrivé à l'entreprise.