AOV steht für durchschnittlicher Bestellwert: der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde in einer einzelnen Transaktion ausgibt. Er wird berechnet, indem der Gesamtumsatz für einen Zeitraum durch die Anzahl der Bestellungen in diesem Zeitraum geteilt wird. Er wird verwendet, um die Größe des typischen Warenkorbs zu bestimmen, Schwellenwerte für kostenlosen Versand festzulegen und zusammen mit den Akquisitionskosten zu beurteilen, ob sich ein Kanal rentiert.

Wie berechnet man den AOV?

Teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen über denselben Zeitraum. Ein Monat mit $83.000 Umsatz bei 1.000 Bestellungen ergibt einen AOV von $83.00. Die Zahl ändert sich wesentlich, je nachdem, ob der Umsatz vor oder nach Rabatten und Rückerstattungen gemessen wird und ob Versand und Steuern enthalten sind, daher muss die Definition festgelegt und wiederverwendet werden.

Sollte der AOV Versand und Steuern enthalten?

Steuern sollten ausgeschlossen werden, da sie im Auftrag einer Steuerbehörde erhoben werden und niemals Umsatz waren. Versandkosten, die dem Kunden berechnet werden, können einbezogen oder ausgeschlossen werden, vorausgesetzt, diese Wahl ist überall dort konsistent, wo die Zahl verwendet wird. Die Einbeziehung von Versandumsätzen, während man sie mit Kosten vergleicht, die das Porto ausschließen, ist die Kombination, die zu einer irreführenden Marge führt.

Was ist ein guter AOV?

Es gibt keinen branchenübergreifenden Benchmark, der sinnvoll wäre, da der AOV hauptsächlich eine Funktion von Kategorie und Preisniveau ist: Eine Nahrungsergänzungsmittelmarke und eine Möbelmarke haben kein vergleichbares Ziel. Der aussagekräftige Test ist intern — ob der Deckungsbeitrag pro Bestellung bei Ihrem aktuellen AOV die Akquisitionskosten mit Spielraum deckt und ob sich der Trend mit der Marge oder gegen sie bewegt.

Wie erhöhen Sie den AOV, ohne die Marge zu beeinträchtigen?

Bevorzugen Sie Hebel, die den Umsatz steigern, ohne einen Rabatt oder eine Versandsubvention hinzuzufügen. Preiserhöhungen und Post-Purchase-Upsells tun beides: Der Upsell knüpft an eine bereits bezahlte Bestellung an, ohne zusätzliche Akquisitionskosten und normalerweise ohne zusätzlichen Versand. Versandkostenfrei-Schwellenwerte und Mengenrabatte erhöhen den AOV zuverlässig, bezahlen den Anstieg aber aus dem Deckungsbeitrag.

Ist der AOV dasselbe wie der Umsatz pro Besucher?

Nein. Der AOV teilt den Umsatz durch die Bestellungen, er sieht also nur Personen, die gekauft haben. Der Umsatz pro Besucher teilt den Umsatz durch die Sitzungen, er beinhaltet also die Konversionsrate. Sie können sich in entgegengesetzte Richtungen bewegen: Eine Änderung, die die Warenkorbgröße erhöht, während sie zögerliche Käufer abschreckt, erhöht den AOV und senkt den Umsatz pro Besucher, und nur die zweite spiegelt wider, was mit dem Geschäft passiert ist.

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AOV (durchschnittlicher Bestellwert)

AOV ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen über einen bestimmten Zeitraum und misst, wie viel ein Kunde pro Transaktion ausgibt.

Es ist die am häufigsten manipulierte E-Commerce-Kennzahl. Schwellenwerte für kostenlosen Versand, Bundles und Post-Purchase-Upsells erhöhen ihn alle, aber ihn durch stärkere Rabatte zu erhöhen, um einen Schwellenwert zu erreichen, kann gleichzeitig den Deckungsbeitrag pro Bestellung senken.

Lesen Sie es zusammen mit dem Deckungsbeitrag und den Einheiten pro Bestellung. Ein steigender AOV, während der Deckungsbeitrag pro Bestellung sinkt, ist ein häufiges und anfänglich unsichtbares Muster.

Der Schwellenwert für kostenlosen Versand ist der Punkt, an dem dies normalerweise geschieht. Setzen Sie ihn auf $75 bei einem AOV von $60, und Kunden fügen tatsächlich einen Artikel hinzu, um ihn zu erreichen — der AOV steigt, was wie ein Gewinn aussieht. Aber Sie übernehmen nun den Versand für Bestellungen, die ihn zuvor bezahlt haben, und der hinzugefügte Artikel ist häufig das günstigste Produkt mit der niedrigsten Marge im Katalog. Der Schwellenwert zahlt sich nur aus, wenn die Marge des zusätzlichen Artikels die Versandkosten übersteigt, die Sie gerade erlassen haben, was eine Berechnung ist, die es wert ist, vor der Festlegung der Zahl und nicht danach durchgeführt zu werden.

Die Formel und die vier Zahlen, die sie ergeben kann

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen. Die Formel ist nicht das Problem. Das Problem ist, dass „Gesamtumsatz“ mindestens vier vertretbare Bedeutungen hat, und zwei Teams, die unterschiedliche Definitionen verwenden, werden AOVs melden, die sich im selben Monat um ein Fünftel unterscheiden, ohne dass eines davon falsch liegt.

Nehmen wir einen Beispielmonat mit 1.000 Bestellungen: $92.000 Produktumsatz vor Rabatten, $9.000 angewendete Rabatte, $4.000 Versandkosten, die den Kunden berechnet wurden, $6.500 erhobene Umsatzsteuer und $5.000 Rückerstattungen, die später für in diesem Monat getätigte Bestellungen ausgestellt wurden.

Verwendete Definition	Berechnung	AOV
Brutto-Produktumsatz	$92,000 / 1,000	$92.00
Netto nach Rabatten	$83,000 / 1,000	$83.00
Netto nach Rabatten, einschließlich Versand und Steuern	$93,500 / 1,000	$93.50
Netto nach Rabatten und Rückerstattungen	$78,000 / 1,000	$78.00

Ein Beispielmonat, 1.000 Bestellungen, vier vertretbare AOVs

Wählen Sie eine Definition und bleiben Sie dabei

Die oben genannte Spanne reicht von $78.00 bis $93.50 — der höchste Wert liegt 19.9% über dem niedrigsten, aus einem einzigen Satz von Transaktionen. Welche Definition Sie auch immer wählen, die Anforderung ist, dass jedes Dashboard, jedes Board-Deck und jede Schwellenwertentscheidung dieselbe verwendet.

Für operative Entscheidungen ist die nützlichste Definition netto nach Rabatten und Rückerstattungen, ohne Steuern. Steuern gehören Ihnen nicht, daher bläht die Einbeziehung eine Zahl auf, die Sie später mit Kosten vergleichen werden, die keine Steuern enthalten. Rabatte und Rückerstattungen sind tatsächliche Reduzierungen des Wertes der Bestellung, daher lässt ihr Ausschluss einen stark beworbenen Monat wie einen starken erscheinen.

Versandumsatz ist der wirklich strittige Punkt. Die Einbeziehung ist vertretbar, wenn Sie die Versandkosten auch überall dort als Kosten anrechnen, wo Sie die Zahl verwenden; der Ausschluss ist vertretbar, weil er den AOV zu einem Maß dafür macht, was der Kunde gekauft hat, und nicht dafür, wie Sie die Lieferung bepreist haben. Beides ist in Ordnung. Ein Wechsel zwischen ihnen ist es nicht.

Bestellungen, Sitzungen oder Kunden: Der Nenner ist eine andere Frage

Das Ändern des Nenners ändert, was Sie messen, weshalb drei Metriken, die alle wie „durchschnittliche Ausgaben“ klingen, drei unabhängige Fragen beantworten.

Umsatz pro Sitzung, manchmal auch Umsatz pro Besucher genannt, bezieht die Conversion Rate in die Zahl ein. Es ist die richtige Metrik, um eine Website-Änderung zu beurteilen, denn eine Änderung, die den AOV erhöht, indem sie zögerliche Käufer abschreckt, senkt den Umsatz pro Sitzung, während sie wie eine Verbesserung des AOV aussieht.

Umsatz pro Kunde über einen definierten Zeitraum liegt näher am Customer Lifetime Value und ist die richtige Metrik zur Beurteilung eines Akquisitionskanals. Ein Kanal mit einem niedrigen AOV und einer hohen Wiederholungsrate kann mehr wert sein als einer mit dem entgegengesetzten Profil, und der AOV pro Bestellung kann das überhaupt nicht erkennen.

Umsatz / Bestellungen = AOV. Antwortet: Wie groß ist ein typischer Warenkorb.
Umsatz / Sitzungen = Umsatz pro Sitzung. Antwortet: Wandelt die Website Traffic in Geld um.
Umsatz / eindeutige Kunden in einem Zeitraum = Umsatz pro Kunde. Antwortet: Lohnt es sich, diese Kohorte zu akquirieren.
Einheiten / Bestellungen = Einheiten pro Bestellung. Die begleitende Metrik, die Ihnen sagt, ob sich der AOV aufgrund des Preises oder der Warenkorbgröße verändert hat.

Die Hebel und was jeder einzelne kostet

Jeder AOV-Hebel hat einen Preis, und dieser Preis wird im Deckungsbeitrag bezahlt. Sie nach diesem Preis und nicht nach dem AOV-Anstieg zu ordnen, ist der Unterschied zwischen einem Schwellenwert, der funktioniert, und einem, der sich stillschweigend aus dem Gewinn finanziert.

Rechnen Sie den Schwellenwert für kostenlosen Versand aus dem Hauptteil dieser Seite in Zahlen durch. Eine $60-Bestellung zahlte zuvor $6 Versandkosten bei $9 Speditionskosten, sodass der Versand -$3 beisteuerte. Bei einem Schwellenwert von $75 fügt der Kunde einen $16-Artikel mit 35% Marge hinzu, im Wert von $5.60. Die Bestellung wird nun kostenlos versandt, sodass der Versand -$9 statt -$3 beisteuert, eine Schwankung von $6. Nettoeffekt: $5.60 - $6.00 = -$0.40 pro konvertierter Bestellung, während der AOV von $60 auf $76 stieg, ein Gewinn von 26.7%. Das Dashboard verbessert sich, das Geschäft jedoch nicht.

Das ist vor dem zweiten Effekt, der größer ist: Jeder Kunde, der bereits über $75 bestellt hat, erhält nun ebenfalls kostenlosen Versand, wobei jeder $6 verliert, ohne einen ausgleichenden Kauf zu tätigen. Ein Schwellenwert muss über dem Punkt festgelegt werden, an dem bereits genügend Bestellungen eingegangen sind, sodass die Subvention für diese durch die verschobenen Bestellungen bezahlt wird.

Preise erhöhen. Erhöht AOV und Deckungsbeitrag zusammen, kostet operativ nichts und ist der einzige Hebel ohne ausgleichende Position — weshalb er zuerst getestet wird, nicht zuletzt.
Post-Purchase-Upsell. Fügt Umsatz hinzu, nachdem die Zahlung autorisiert wurde, ohne Akquisitionskosten, keine zusätzliche Reibung im Checkout-Prozess und normalerweise keine zusätzliche Lieferung. Die beste Margenstruktur aller hier genannten Hebel.
Cross-Selling und Produktempfehlungen. Günstig, aber der hinzugefügte Artikel ist häufig das günstigste Zubehör im Katalog, prüfen Sie also Einheiten pro Bestellung und Deckungsbeitrag anstatt nur den AOV.
Bundles und Multipacks. Erhöhen den AOV zuverlässig, aber nur, wenn der Bundle-Rabatt geringer ist als die Erfüllungs- und Akquisitionskosten, die durch den Versand einer Bestellung anstelle von zwei gespart werden.
Schwellenwerte für kostenlosen Versand oder Geschenke. Der Hebel mit dem zuverlässigsten AOV-Anstieg und den zuverlässigsten Margenkosten. Lohnt sich nur nach der obigen Berechnung.
Mengen- und gestaffelte Rabatte. Erhöhen den AOV konstruktionsbedingt und senken die Marge konstruktionsbedingt. Beurteilen Sie sie nach dem Deckungsbeitrag pro Kunde, nicht nach der Warenkorbgröße.

Häufige Fragen

Was bedeutet AOV?: AOV steht für durchschnittlicher Bestellwert: der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde in einer einzelnen Transaktion ausgibt. Er wird berechnet, indem der Gesamtumsatz für einen Zeitraum durch die Anzahl der Bestellungen in diesem Zeitraum geteilt wird. Er wird verwendet, um die Größe des typischen Warenkorbs zu bestimmen, Schwellenwerte für kostenlosen Versand festzulegen und zusammen mit den Akquisitionskosten zu beurteilen, ob sich ein Kanal rentiert.
Wie berechnet man den AOV?: Teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen über denselben Zeitraum. Ein Monat mit $83.000 Umsatz bei 1.000 Bestellungen ergibt einen AOV von $83.00. Die Zahl ändert sich wesentlich, je nachdem, ob der Umsatz vor oder nach Rabatten und Rückerstattungen gemessen wird und ob Versand und Steuern enthalten sind, daher muss die Definition festgelegt und wiederverwendet werden.
Sollte der AOV Versand und Steuern enthalten?: Steuern sollten ausgeschlossen werden, da sie im Auftrag einer Steuerbehörde erhoben werden und niemals Umsatz waren. Versandkosten, die dem Kunden berechnet werden, können einbezogen oder ausgeschlossen werden, vorausgesetzt, diese Wahl ist überall dort konsistent, wo die Zahl verwendet wird. Die Einbeziehung von Versandumsätzen, während man sie mit Kosten vergleicht, die das Porto ausschließen, ist die Kombination, die zu einer irreführenden Marge führt.
Was ist ein guter AOV?: Es gibt keinen branchenübergreifenden Benchmark, der sinnvoll wäre, da der AOV hauptsächlich eine Funktion von Kategorie und Preisniveau ist: Eine Nahrungsergänzungsmittelmarke und eine Möbelmarke haben kein vergleichbares Ziel. Der aussagekräftige Test ist intern — ob der Deckungsbeitrag pro Bestellung bei Ihrem aktuellen AOV die Akquisitionskosten mit Spielraum deckt und ob sich der Trend mit der Marge oder gegen sie bewegt.
Wie erhöhen Sie den AOV, ohne die Marge zu beeinträchtigen?: Bevorzugen Sie Hebel, die den Umsatz steigern, ohne einen Rabatt oder eine Versandsubvention hinzuzufügen. Preiserhöhungen und Post-Purchase-Upsells tun beides: Der Upsell knüpft an eine bereits bezahlte Bestellung an, ohne zusätzliche Akquisitionskosten und normalerweise ohne zusätzlichen Versand. Versandkostenfrei-Schwellenwerte und Mengenrabatte erhöhen den AOV zuverlässig, bezahlen den Anstieg aber aus dem Deckungsbeitrag.
Ist der AOV dasselbe wie der Umsatz pro Besucher?: Nein. Der AOV teilt den Umsatz durch die Bestellungen, er sieht also nur Personen, die gekauft haben. Der Umsatz pro Besucher teilt den Umsatz durch die Sitzungen, er beinhaltet also die Konversionsrate. Sie können sich in entgegengesetzte Richtungen bewegen: Eine Änderung, die die Warenkorbgröße erhöht, während sie zögerliche Käufer abschreckt, erhöht den AOV und senkt den Umsatz pro Besucher, und nur die zweite spiegelt wider, was mit dem Geschäft passiert ist.