同类群组留存

如何解读留存曲线

留存曲线描绘的是一个获客同类群组中仍然活跃的客户比例，针对自获客以来的时期，而不是日历月份。这种对齐是关键所在：每个同类群组都在其自身的“零月”从100%开始，这样，相隔一年获取的同类群组也能在相同的“年龄”进行比较。

按照这个顺序，有三件事值得解读。第一个时期的下降，这反映了优惠与产品的匹配程度。曲线尾部的斜率，这反映了产品是否持续赢得其市场地位。以及曲线是否趋于平坦，这反映了是否存在一个持久的客户基础。

两条曲线可能在同一点结束，但却意味着截然不同的事情，这就是为什么我们要解读曲线的形状，而不仅仅是终点。在下面的图示中，同类群组A立即流失了一半客户，然后几乎没有再流失——这表明在产品本身适合其目标人群的情况下，存在优惠或期望方面的问题。同类群组B最初留住了几乎所有客户，但此后一直在稳步流失，并且在第12个月仍在下降。B在这一年中价值更高；A是其第二年表现可以预测的同类群组。

客户留存和收入留存是不同的曲线

同一个同类群组会产生不同的曲线，取决于所计数的内容。计算客户数量得到客户留存；计算他们花费的金额得到收入留存。每当流失的客户价值不平均时，这两者就会出现分歧。

在DTC订阅业务中，流失的客户通常低于平均水平——例如通过折扣获取、单品订阅、最长订阅周期的客户——这使得收入曲线比客户留存曲线更平坦，并且只看客户留存曲线的企业会低估自己的表现。相反的模式，即收入下降速度快于客户流失速度，意味着有价值的客户正在流失，并且这在两种信号中是更紧急的一个，重要性远超另一个。

三种衡量指标常用，但它们不可互换。

• 客户留存：同类群组中仍然活跃的客户比例。不能超过100%。回答了客户是否留存的问题。
• 总收入留存：同类群组的经常性收入占其初始收入的比例，仅计算取消和降级。不能超过100%。回答了原始业务量保留了多少。
• 净收入留存：相同的衡量指标，但包括了扩展部分——例如新增订阅、升级订阅周期、购买更大包装、价格上涨。可以超过100%，因此，一个正在流失客户的同类群组仍然可以在收入上实现增长。

曲线趋于平坦之处，以及它告诉你的信息

留存曲线的有趣之处不在于其高度，而在于它是否达到渐近线。一条趋于平坦的曲线表明，产品已经成为一部分买家的习惯，并且该点之后的一切都是一个可以围绕其进行规划的稳定基础。

曲线趋于平坦的点也是留存投入不再产生回报的地方。针对早期陡峭部分的干预措施——例如新客户引导、首次发货、订阅周期选择、首次续订——作用于客户实际流失的曲线部分。将相同的干预措施应用于平坦的尾部，只会影响那些原本就不会离开的客户。

在观察期内从未趋于平坦的曲线是一个重要的负面结果。这意味着尚未建立持久的客户基础，并且在不凭空捏造尾部数据的情况下，无法对超出已观察范围的客户生命周期价值进行建模，并且诚实的报告应是在指定时间范围内的实际测量数据，而非预测。

错误：比较不同“年龄”的同类群组

同类群组报告中最常见的错误是比较不同“年龄”同类群组的迄今留存率。1月份的同类群组已被观察了11个月，而11月份的同类群组只被观察了1个月，因此1月份的留存率较低——这是因为它更“老”，而不是因为它表现更差。只有在自获客以来的月数相同时，比较才有效。

第二种情况是部分观察到的最后一个时期。一个同类群组的最近一个月是不完整的，因为并非其中所有订阅者都已达到账单周年日，因此每条曲线上最新的点都是不稳定的，应标记为临时数据或予以舍弃。

第三种是静默重新计算。如果同类群组按获客渠道或折扣深度划分，并且这些定义后来发生变化，旧的同类群组会被重新标记，曲线也会随之移动，而实际上没有任何一个客户的行为发生变化。在获客时就固定同类群组的成员资格及其标签。

还有样本量下限问题。一个按月份、然后渠道、然后入门产品、然后折扣深度划分的同类群组，是四层深度划分，通常只是图表上的噪音。按照你可以采取行动的维度进行划分，并保持同类群组足够大，以至于一个月的波动不构成发现。