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Retención de cohorte
La retención de cohorte mide qué porcentaje de clientes adquiridos en un período determinado siguen activos después de cada período subsiguiente, seguido por separado para cada cohorte de adquisición.
Es la vista principal correcta porque separa efectos que una tasa combinada oculta. Un producto que mejora con una calidad de adquisición que empeora puede producir un número de abandono general plano mientras ambas tendencias son significativas.
Las cohortes deben segmentarse por canal de adquisición, así como por fecha. Los clientes adquiridos a través de un gran descuento en el primer pedido retienen de manera diferente a los adquiridos orgánicamente, y mezclarlos hace que ambos sean ilegibles.
Cómo leer una curva de retención
Una curva de retención grafica el porcentaje de una cohorte de adquisición que sigue activa frente a los períodos desde la adquisición, no frente a los meses calendario. Esa alineación es el punto clave: cada cohorte comienza en el 100% en su propio mes cero, por lo que las cohortes adquiridas con un año de diferencia pueden compararse a la misma edad.
Hay tres cosas que vale la pena leer de ella, en este orden. La caída del primer período, que refleja qué tan bien la oferta coincidió con el producto. La pendiente de la cola, que refleja si el producto sigue ganándose su lugar. Y si la curva se aplana en algún momento, lo que refleja si existe una base duradera.
Dos curvas pueden terminar en el mismo punto y significar cosas opuestas, por eso se lee la forma y no solo el punto final. En la ilustración siguiente, la cohorte A perdió la mitad de sus clientes inmediatamente y luego casi nada — un problema de oferta o expectativa frente a un producto que funciona para las personas a las que se adapta. La cohorte B mantuvo a casi todos al principio y los ha estado perdiendo constantemente desde entonces, y en el mes 12 todavía está cayendo. B valió más a lo largo del año; A es aquella cuyo segundo año puede pronosticarse.
| Meses desde la adquisición | Cohorte A | Cohorte B |
|---|---|---|
| 1 | 60% | 88% |
| 3 | 55% | 76% |
| 6 | 52% | 63% |
| 9 | 51% | 55% |
| 12 | 50% | 50% |
La retención de logos y la retención de ingresos son curvas diferentes
La misma cohorte produce curvas diferentes dependiendo de lo que se cuente. Contar clientes da la retención de logos; contar el dinero que gastan da la retención de ingresos. Las dos divergen siempre que los clientes que se van no son de valor promedio.
En las suscripciones DTC, los que abandonan suelen estar por debajo del promedio — adquiridos con descuento, de una sola línea, con la cadencia más larga — lo que hace que la curva de ingresos sea más plana que la curva de logos, y un negocio que solo lee la curva de logos se subestima. El patrón inverso, los ingresos cayendo más rápido que los clientes, significa que los clientes valiosos son los que se van, y es la más urgente de las dos señales por un amplio margen.
Hay tres medidas de uso común y no son intercambiables.
- Retención de logos: el porcentaje de la cohorte que sigue activa. No puede exceder el 100%. Responde si la gente se queda.
- Retención bruta de ingresos: ingresos recurrentes de la cohorte como porcentaje de lo que comenzó, contando solo cancelaciones y degradaciones. No puede exceder el 100%. Responde cuánto del libro original sobrevive.
- Retención neta de ingresos: la misma medida incluyendo la expansión — suscripciones añadidas, cadencia mejorada, cajas más grandes, aumentos de precio. Puede exceder el 100%, por lo que una cohorte que está perdiendo clientes aún puede estar creciendo en ingresos.
Donde la curva se aplana, y lo que eso te dice
La característica interesante de una curva de retención no es su altura sino si alcanza una asíntota. Una curva que se aplana ha encontrado el porcentaje de compradores para quienes el producto se ha vuelto habitual, y todo lo que pasa de ese punto es una base estable sobre la que se puede planificar.
El punto de aplanamiento es también donde el gasto en retención deja de pagarse solo. Las intervenciones dirigidas a la sección inicial pronunciada — la incorporación, la primera entrega, la elección de la cadencia, la primera renovación — actúan sobre la parte de la curva donde los clientes realmente se están yendo. Las mismas intervenciones aplicadas a una cola plana mueven a personas que no iban a ninguna parte.
Una curva que nunca se aplana dentro de la ventana de observación es el resultado negativo importante. Significa que aún no hay una base duradera, que el valor de vida útil no puede modelarse más allá de lo observado sin inventar la cola, y que el informe honesto es una cifra medida en un horizonte establecido en lugar de una proyección.
El error: comparar cohortes de diferentes edades
El error más común en los informes de cohortes es comparar la retención hasta la fecha entre cohortes de diferentes edades. La cohorte de enero ha sido observada durante once meses y la cohorte de noviembre durante uno, por lo que la retención de enero es menor — porque es más antigua, no porque sea peor. Las comparaciones solo son válidas en meses iguales desde la adquisición.
La segunda versión es el período final parcialmente observado. El mes más reciente de una cohorte está incompleto, porque no todos los suscriptores han alcanzado aún un aniversario de facturación, por lo que el punto más reciente de cada curva es inestable y debe marcarse como provisional o eliminarse.
La tercera es la recálculo silencioso. Si las cohortes se segmentan por canal de adquisición o profundidad de descuento y esas definiciones cambian más tarde, las cohortes antiguas se reetiquetan y las curvas se mueven sin que un solo cliente se comporte de manera diferente. Congele la membresía de la cohorte, y sus etiquetas, en el momento de la adquisición.
Luego está el límite inferior del tamaño de la muestra. Una cohorte segmentada por mes, luego canal, luego producto de entrada, luego profundidad de descuento tiene cuatro niveles de división y suele ser ruido disfrazado de gráfico. Segmente por la dimensión sobre la que pueda actuar, y mantenga las cohortes lo suficientemente grandes como para que una fluctuación de un mes no sea un hallazgo.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué es la retención de cohorte?
- La retención de cohorte mide qué porcentaje de los clientes adquiridos en un período siguen activos en cada período subsiguiente, seguido por cohorte de adquisición en lugar de combinado. Debido a que cada cohorte se alinea con su propio mes cero, las cohortes adquiridas en diferentes momentos pueden compararse a la misma edad, lo que una única cifra de abandono combinada no puede hacer.
- ¿Cómo se lee una curva de retención?
- Lea tres cosas: el tamaño de la caída del primer período, que refleja qué tan bien la oferta coincidió con el producto; la pendiente de la cola, que refleja si el producto sigue ganándose su lugar; y si la curva se aplana, lo que le dice si existe una base estable. Dos curvas pueden terminar en el mismo punto y significar cosas opuestas.
- ¿Qué es una buena curva de retención?
- Una que se aplana. El nivel absoluto varía demasiado por categoría y cadencia para comparar entre negocios, pero una curva que alcanza una asíntota ha identificado un grupo de clientes para quienes el producto se ha vuelto habitual, y ese grupo puede ser el centro de la planificación. Una curva que sigue cayendo al final de los datos aún no tiene una base duradera.
- ¿Cuál es la diferencia entre la retención de logos y la retención de ingresos?
- La retención de logos cuenta los clientes que siguen activos; la retención de ingresos cuenta el dinero que gastan. La retención bruta de ingresos cuenta solo las cancelaciones y degradaciones y tiene un límite del 100%. La retención neta de ingresos también cuenta la expansión — mejoras, líneas añadidas, aumentos de precio — y puede exceder el 100%, por lo que una cohorte puede perder clientes y aún así crecer en ingresos.
- ¿Por qué la cohorte más reciente se ve diferente de las demás?
- Generalmente porque está incompleto en lugar de ser diferente. Su período más reciente solo se observa parcialmente, ya que no todos los suscriptores han alcanzado un aniversario de facturación dentro de él, y se ha observado durante menos períodos que las cohortes superiores. Compare las cohortes solo en meses iguales desde la adquisición, y marque el punto incompleto.
- ¿Deberían segmentarse las cohortes por canal de adquisición?
- Sí, siempre y cuando las cohortes sigan siendo lo suficientemente grandes como para ser legibles. Los clientes adquiridos a través de un gran descuento de primera compra retienen de manera diferente a los adquiridos orgánicamente, y mezclarlos hace que ambas curvas sean ilegibles. Congele la etiqueta del canal en el momento de la adquisición para que la recategorización posterior de los canales no reescriba silenciosamente las curvas antiguas.