订阅
非自愿流失
非自愿流失是指当续订付款失败且所有挽回尝试都已用尽时，而非客户选择取消订阅时，所损失的订阅收入。
在DTC订阅业务中，它通常占总流失的25–40%，并且系统性地被低估：一个扣款失败、重试两周后被计费系统取消的订阅，通常被记录为取消，并被算作自愿流失。
这是流失中成本较低的一半，因为没有异议需要克服。客户并非决定离开；可能是银行卡过期或账户余额短暂不足，而挽回逻辑不够完善。这使其成为一个可以通过技术解决的支付基础设施问题，而非客户留存问题。
自愿流失与非自愿流失的实际界限在哪里
教科书上的划分很清晰：自愿流失是客户的决定，非自愿流失是系统故障。但在实际运营业务中，界限比这模糊，界限的划定方式决定了报告的数字。
有三种情况介于两者之间。一个故意让银行卡失效而非点击取消的客户，做出了决定并导致了支付失败；系统记录为非自愿流失，但客户本意是自愿流失。一个忽略了三封更新邮件的客户可能根本没有做出任何决定。而一个在重试序列用尽后被计费系统终止的订阅，是系统代表一个从未被询问过的人采取的行动。
可行的规则是按原因而非意图进行分类。如果最终事件之前有扣款失败记录，并且没有取消请求记录，则视为非自愿流失，而那些故意让卡失效的客户则作为已知杂质包含在此类别中。另一种方法是推断意图，但这无法衡量，并且会随着推断者的不同而变化。
为什么这个数字几乎总是被低估
非自愿流失被低估是结构性原因而非粗心大意。并非企业忽视了支付失败。而是失败记录和损失记录存在于不同的数据表中，很少被关联起来。
数字丢失的四个地方，没有一个是任何人故意犯的错误。
- 最终事件是取消。无论是什么原因导致，订阅记录最终都处于取消状态，任何计算取消数量的报告都会将其计算在内。
- 取消原因字段由选择取消的客户填写，而系统则留空，因此按原因编码的报告只能详细看到自愿流失的部分。
- 失败和取消发生在不同的月份。一笔在28日失败并在次月14日用尽重试机会的扣款，其损失会计入下一个周期，与其原因脱节。
- 已挽回的失败完全消失，这对于流失报告是正确的，但对于诊断是错误的：总失败量，即你实际试图减少的东西，除非单独计算，否则是不可见的。
- 纠正方法是一个关联查询和一个保存的报告。对于每个已终止的订阅，询问在终止之前是否有扣款失败，以及是否存在取消请求。运行一次，这种分类就不再是估算了。
导致其发生的拒绝类型
按发卡机构响应代码对失败进行分组会产生一个冗长的列表，难以采取行动，因为十几个代码通常共享一种补救措施。按实际发生的情况进行分组会产生四种类型，每种类型都有不同的着力点。
第四种类型是首先值得审计的。它在拒绝代码报告中是不可见的，完全在你的控制范围内，并且是唯一一个正确的响应是修复而非重试的类型：例如从未正确存储的授权、因迁移而失效的令牌、货币不匹配。这些会导致看起来干净的失败，背后根本没有发卡机构的意见。
| 原因类型 | 发生了什么 | 客户是否知情？ | 着力点 |
|---|---|---|---|
| 凭证生命周期 | 银行卡过期、以新卡号重新发行，或账户已关闭 | 通常不知情 | 失败前：更新服务注册、网络令牌、过期日期与下个账单日期对比的提醒 |
| 余额和限额 | 尝试扣款时资金或可用信用额度不足 | 有时知情 | 失败时：根据资金补充情况调整重试时间，而非重试次数 |
| 风险和认证 | 发卡机构因涉嫌欺诈而拒绝，或要求客户在场进行认证 | 有时，通过他们的银行应用 | 分而治之：减少扣款时的风险信号，并提供客户认证的途径 |
| 技术和网关 | 在请求发卡机构之前，令牌、授权或集成失败 | 不知情 | 在你的代码中。这些是披着拒绝外衣的缺陷 |
挽回手段，按效果排序
以下排序是根据影响量而非手段的复杂程度，前两个手段都在扣款被拒绝之前起作用。这是普遍原则：任何被预防的损失都不会损害客户好感，而任何失败后挽回的损失都会付出一定代价。
列表中故意缺少了两个经常被提出的手段。对失败的续订进行折扣，会将支付问题转化为对从未反对价格的客户的永久性利润减少。而无限期延长重试序列并不能挽回更多——它只是延迟了最终决定，并将相同的损失推迟到后期，在那里看起来像是一个季度的改善。
- 保持凭证最新。更新服务和网络令牌在续订前解决重新发行和过期问题，因此失败从未发生，客户也从未察觉。
- 对可预测的失败采取行动。一张在下个账单日期前过期的已存储银行卡，这是一个查询结果，而非猜测，在没有任何问题发生时联系该客户是成本最低的挽回方式。
- 根据拒绝代码进行分支处理。硬拒绝在第一次失败时就退出重试路径；软拒绝则进入重试序列。这构建成本为零，并能阻止那些注定不会成功的尝试。
- 安排重试时间。根据可能的资金补充时间，在商家发起交易的网络有效期内进行重试，比单纯增加重试次数更有效。
- 使更新路径免登录。外联只对那些凭证确实失效的剩余客户有效，而在这部分客户中，决定因素是客户是进入支付表单还是密码重置页面。
- 在用尽重试后暂停而非取消。暂停的订阅者保留其配置、历史记录和周期，可以通过支付方式恢复；而取消的订阅者则需要以全额成本重新获取。
值得修复的价值，以金钱衡量
在选择挽回手段之前量化损失，可以避免购买成本高于其所解决的流失的挽回工具这一常见错误。计算方法足够简单，可以使用你已有的数据进行。
一个例子，其中输入数据仅作为示例而非基准。假设有20,000名活跃订阅用户，每月收费$45，其中6%的续订失败，而当前流程能挽回其中55%的失败：每月1,200次失败，挽回660次，损失540次。以每次续订$45计算，当月损失了$24,300的账单收入，并且由于每次丢失的订阅也会失去其剩余的续订——假设还有八次，每次贡献$18——因此当月非自愿流失带来了$77,760的贡献损失。
同样的计算方法也设定了改进的价值上限。将挽回率从55%提高到65%，每月可挽救120个订阅；以八次预期续订每次$18计算，每月可保留$17,280的贡献，这就是这项工作的合理预算。
请注意此计算遗漏了什么。无论如何，已花费在这些540名订阅用户身上的获客成本都已沉没，并且其中一部分人无论如何都会在接下来的几个月内自愿取消订阅。这两点都会拉低真实数字，这也是为什么你应该根据自己的数据进行计算，而不是引用他人的数据。
常见问题
- 什么是非自愿流失？
- 非自愿流失是指因续订支付失败且未能挽回而损失的订阅收入，而非客户主动要求取消。可能是银行卡过期、重新发行、挂失，或扣款时账户余额不足。客户没有做出任何决定；是账单系统代表他们终止了订阅。
- 什么导致非自愿流失？
- 四类失败原因。凭证生命周期：银行卡过期、重新发行新卡号或账户关闭。余额和限额：尝试扣款时资金不足。风险和认证：发卡方怀疑欺诈或要求客户在场验证。以及技术故障——损坏的令牌、授权和集成——这些故障在向发卡方请求之前就已发生。
- 如何衡量非自愿流失？
- 将取消记录与扣款记录关联起来。对于每个已终止的订阅，询问是否有被拒绝的扣款发生在终止之前，以及是否存在取消请求；如果在扣款被拒绝后终止且没有取消请求，则属于非自愿流失。分别衡量总失败率和挽回曲线，因为你挽回的失败根本不会在流失中留下痕迹。
- 非自愿流失是否包含在流失率中？
- 是的，这就是问题所在。这两部分都以取消订阅告终，因此一个单一的流失数字包含了它们，但没有区分它们。明确报告其细分：自愿流失受产品、价格和频率影响，非自愿流失受支付基础设施影响，将两者平均会掩盖实际是哪一部分发生了变化。
- 为什么非自愿流失被低估了？
- 因为损失及其原因记录在不同的地方。订阅像其他情况一样以取消状态结束，取消原因字段由客户填写，系统则留空，而且失败通常发生在取消之前的月份。这本身没有错；但也没有关联起来。
- 非自愿流失可以消除吗？
- 不可以。银行卡会丢失和关闭，账户会资金不足，有些发卡方会因不愿透露的原因拒绝交易。可达成的目标是消除可预防的部分——在续订前处理过期和重新发行的卡，不重试硬拒绝，在资金可能到账时重试软拒绝——并停止将其余部分视为客户的决定。
深入了解：如何减少非自愿流失