Cohortretentie

Hoe een retentiecurve te lezen

Een retentiecurve geeft het aandeel van één acquisitiecohort dat nog steeds actief is weer tegenover de perioden sinds acquisitie, niet tegenover kalendermaanden. Die uitlijning is het hele punt: elk cohort begint bij 100% in zijn eigen maand nul, zodat cohorten die een jaar na elkaar zijn geworven, op dezelfde leeftijd kunnen worden vergeleken.

Drie dingen zijn de moeite waard om ervan af te lezen, in deze volgorde. De daling in de eerste periode, die weergeeft hoe goed het aanbod bij het product paste. De helling van de staart, die weergeeft of het product zijn plaats blijft verdienen. En of de curve überhaupt afvlakt, wat weergeeft of er een duurzame basis bestaat.

Twee curves kunnen op hetzelfde punt eindigen en tegenovergestelde dingen betekenen, daarom wordt de vorm gelezen en niet alleen het eindpunt. In de onderstaande illustratie verloor Cohort A onmiddellijk de helft van zijn klanten en daarna bijna niets — een aanbod- of verwachtingsprobleem voorafgaand aan een product dat werkt voor de mensen die het past. Cohort B behield aanvankelijk bijna iedereen en heeft ze sindsdien gestaag verloren, en in maand 12 daalt het nog steeds. B was meer waard gedurende het jaar; A is degene wiens tweede jaar kan worden voorspeld.

Logoretentie en omzetretentie zijn verschillende curves

Hetzelfde cohort produceert verschillende curves, afhankelijk van wat er wordt geteld. Het tellen van klanten geeft logoretentie; het tellen van het geld dat ze uitgeven geeft omzetretentie. De twee wijken af wanneer de klanten die vertrekken niet van gemiddelde waarde zijn.

Bij DTC-abonnementen zijn de churners meestal ondergemiddeld — verkregen via korting, enkelvoudige lijn, langste frequentie — wat de omzetcurve vlakker maakt dan de logocurve, en een bedrijf dat alleen de logocurve leest, onderschat zichzelf. Het omgekeerde patroon, waarbij de omzet sneller daalt dan het aantal klanten, betekent dat de waardevolle klanten vertrekken, en dat is verreweg het urgentere van de twee signalen.

Drie metingen worden veel gebruikt en zijn niet uitwisselbaar.

• Logoretentie: het aandeel van het cohort dat nog steeds actief is. Kan niet meer dan 100% bedragen. Beantwoordt de vraag of mensen blijven.
• Bruto omzetretentie: terugkerende omzet van het cohort als een deel van waarmee het begon, waarbij alleen annuleringen en downgrades worden geteld. Kan niet meer dan 100% bedragen. Beantwoordt de vraag hoeveel van de oorspronkelijke portefeuille overblijft.
• Netto omzetretentie: dezelfde meting inclusief uitbreiding — toegevoegde abonnementen, geüpgradede frequentie, grotere pakketten, prijsverhogingen. Kan meer dan 100% bedragen, dus een cohort dat klanten verliest, kan nog steeds groeien in omzet.

Waar de curve afvlakt, en wat dat je vertelt

Het interessante kenmerk van een retentiecurve is niet de hoogte, maar of deze een asymptoot bereikt. Een curve die afvlakt, heeft het aandeel kopers gevonden voor wie het product een gewoonte is geworden, en alles voorbij dat punt is een stabiele basis waar omheen gepland kan worden.

Het afvlakpunt is ook waar retentie-uitgaven zichzelf niet meer terugverdienen. Interventies gericht op het steile vroege gedeelte — onboarding, de eerste levering, de keuze van de frequentie, de eerste verlenging — werken in op het deel van de curve waar klanten daadwerkelijk vertrekken. Dezelfde interventies toegepast op een vlakke staart verplaatsen mensen die nergens heen gingen.

Een curve die nooit afvlakt binnen het observatievenster is het belangrijke negatieve resultaat. Het betekent dat er nog geen duurzame basis is, dat de levenslange waarde niet kan worden gemodelleerd voorbij wat is waargenomen zonder de staart te verzinnen, en dat de eerlijke rapportage een gemeten cijfer is op een aangegeven horizon in plaats van een projectie.

De fout: cohorten van verschillende leeftijden vergelijken

De meest voorkomende fout in cohortrapportage is het vergelijken van retentie tot nu toe tussen cohorten van verschillende leeftijden. Het januari-cohort is elf maanden geobserveerd en het november-cohort één maand, dus de retentie van januari is lager — omdat het ouder is, niet omdat het slechter is. Vergelijkingen zijn alleen geldig bij een gelijk aantal maanden sinds acquisitie.

De tweede versie is de gedeeltelijk geobserveerde laatste periode. De meest recente maand van een cohort is onvolledig, omdat nog niet elke abonnee daarin een factuurverjaardag heeft bereikt, dus het nieuwste punt op elke curve is instabiel en moet als voorlopig worden gemarkeerd of worden weggelaten.

De derde is stille herberekening. Als cohorten worden opgesplitst per acquisitiekanaal of kortingsdiepte en die definities later veranderen, worden oude cohorten opnieuw gelabeld en bewegen de curves zonder dat één enkele klant zich anders gedraagt. Bevries het cohortlidmaatschap, en de labels erop, bij acquisitie.

Dan is er de ondergrens van de steekproefgrootte. Een cohort opgesplitst per maand, dan kanaal, dan instapproduct, dan kortingsdiepte is vier divisies diep en is meestal ruis in een grafiek. Splits op de dimensie waarop je kunt handelen, en houd de cohorten groot genoeg zodat de schommeling van één maand geen bevinding is.