Rétention de cohorte

Comment lire une courbe de rétention

Une courbe de rétention représente la proportion d'une cohorte d'acquisition toujours active en fonction des périodes depuis l'acquisition, et non des mois calendaires. Cet alignement est tout l'intérêt : chaque cohorte commence à 100 % à son propre mois zéro, ainsi les cohortes acquises à un an d'intervalle peuvent être comparées au même âge.

Trois éléments méritent d'être lus, dans cet ordre. La chute de la première période, qui reflète l'adéquation de l'offre avec le produit. La pente de la queue de courbe, qui reflète si le produit continue de justifier sa place. Et si la courbe s'aplatit, ce qui reflète l'existence d'une base durable.

Deux courbes peuvent se terminer au même point et signifier des choses opposées, c'est pourquoi on lit la forme et pas seulement le point final. Dans l'illustration ci-dessous, la cohorte A a perdu la moitié de ses clients immédiatement, puis presque rien — un problème d'offre ou d'attente face à un produit qui fonctionne pour les personnes auxquelles il convient. La cohorte B a conservé presque tout le monde au début et les a perdus régulièrement depuis, et au mois 12, elle est toujours en baisse. B valait plus sur l'année ; A est celle dont la deuxième année peut être prévue.

La rétention de logo et la rétention de revenus sont des courbes différentes

La même cohorte produit des courbes différentes selon ce qui est compté. Compter les clients donne la rétention de logo ; compter l'argent qu'ils dépensent donne la rétention de revenus. Les deux divergent chaque fois que les clients qui partent n'ont pas une valeur moyenne.

Dans les abonnements DTC, les désabonnés sont généralement en dessous de la moyenne — acquis par réduction, à ligne unique, cadence la plus longue — ce qui rend la courbe de revenus plus plate que la courbe de logo, et une entreprise qui ne lit que la courbe de logo se sous-estime. Le schéma inverse, les revenus diminuant plus vite que les clients, signifie que les clients les plus précieux sont ceux qui partent, et c'est de loin le plus urgent des deux signaux.

Trois mesures sont couramment utilisées et ne sont pas interchangeables.

• Rétention de logo : la proportion de la cohorte toujours active. Ne peut pas dépasser 100 %. Répond à la question de savoir si les gens restent.
• Rétention brute des revenus : les revenus récurrents de la cohorte en proportion de ce avec quoi elle a commencé, en ne comptant que les annulations et les déclassements. Ne peut pas dépasser 100 %. Répond à la question de savoir quelle part du portefeuille initial survit.
• Rétention nette des revenus : la même mesure incluant l'expansion — abonnements ajoutés, cadence améliorée, boîtes plus grandes, augmentations de prix. Peut dépasser 100 %, ainsi une cohorte qui perd des clients peut toujours croître en revenus.

Où la courbe s'aplatit, et ce que cela vous dit

La caractéristique intéressante d'une courbe de rétention n'est pas sa hauteur mais si elle atteint une asymptote. Une courbe qui s'aplatit a trouvé la proportion d'acheteurs pour lesquels le produit est devenu une habitude, et tout ce qui dépasse ce point est une base stable sur laquelle on peut s'appuyer pour planifier.

Le point d'aplatissement est aussi le moment où les dépenses de rétention cessent d'être rentables. Les interventions visant la section initiale abrupte — l'intégration, la première livraison, le choix de la cadence, le premier renouvellement — agissent sur la partie de la courbe où les clients partent réellement. Les mêmes interventions appliquées à une queue de courbe plate déplacent des personnes qui n'allaient nulle part.

Une courbe qui ne s'aplatit jamais dans la fenêtre d'observation est le résultat négatif important. Cela signifie qu'il n'y a pas encore de base durable, que la valeur vie client ne peut pas être modélisée au-delà de ce qui a été observé sans inventer la queue de courbe, et que le rapport honnête est un chiffre mesuré à un horizon donné plutôt qu'une projection.

L'erreur : comparer des cohortes d'âges différents

L'erreur la plus courante dans le reporting de cohortes est de comparer la rétention à ce jour entre des cohortes d'âges différents. La cohorte de janvier a été observée pendant onze mois et celle de novembre pendant un, donc la rétention de janvier est plus faible — parce qu'elle est plus ancienne, pas parce qu'elle est pire. Les comparaisons ne sont valables qu'à nombre égal de mois depuis l'acquisition.

La deuxième version est la période finale partiellement observée. Le mois le plus récent d'une cohorte est incomplet, car tous les abonnés n'ont pas encore atteint leur date anniversaire de facturation, donc le point le plus récent sur chaque courbe est instable et doit être marqué comme provisoire ou ignoré.

La troisième est la recomposition silencieuse. Si les cohortes sont segmentées par canal d'acquisition ou profondeur de réduction et que ces définitions changent par la suite, les anciennes cohortes sont réétiquetées et les courbes se déplacent sans qu'un seul client ne se comporte différemment. Figez l'appartenance à la cohorte, et ses étiquettes, au moment de l'acquisition.

Ensuite, il y a le seuil de taille d'échantillon. Une cohorte segmentée par mois, puis par canal, puis par produit d'entrée, puis par profondeur de réduction est divisée en quatre niveaux et est généralement du bruit déguisé en graphique. Segmentez selon la dimension sur laquelle vous pouvez agir, et gardez les cohortes suffisamment grandes pour qu'une fluctuation d'un mois ne soit pas une découverte.