预付订阅

预付订阅的定义与非定义

预付订阅会预先收取整个订阅期的费用，然后按期提供服务。客户一次性支付三、六或十二次配送的费用；订阅会持续到期末，然后要么作为新的预付期续订，要么失效。每个周期内不会收取任何费用，因此也没有续订费用失败的问题。

它与数字服务的年度计划不同，尽管计费方式看起来相同。区别在于支付的另一端是什么：预付盒装订阅需要提供实物商品，这些商品的拣选、包装和运输成本尚未发生。现金已入账，而大部分成本仍在未来。

它也不同于按月计费的定期承诺，在那种情况下，客户被绑定十二个月，但分十二期支付。承诺计划保留了支付失败的风险面；预付则消除了它。它也不同于预付礼品订阅，在那种情况下，付款人和收件人是不同的人，续订沟通必须联系到从未付款的人。

针对配送义务的现金流提前收取

预付的吸引力在于现金现在到账，而成本稍后发生。这也是全部风险所在：所收取的款项不是收入，而是提供服务的负债，并且每个剩余月份的商品、拣选、包装、运输和支持费用都尚未支付。

以一个售价 $150 的六个月预付计划为例，其中每个盒子采购和履约成本为 $12。这 $150 中的 $72 是已承诺但尚未支出的成本；$78 是贡献，随着盒子发货，每月大约赚取 $13。相对于 $60 的获客成本，现金回收在销售当天立即实现。贡献回收则要到大约第五个月才能实现。

失败模式随之而来。一个将银行余额视为业绩的企业，会用递延部分去获取下一批用户，然后不得不从新用户群的第一个月的收入中，为之前每个用户群的第四个月提供资金。只要用户群持续增长，这种模式就能奏效，一旦停止增长，第一个月就会失效。严格的做法是，将未赚取余额视为其本质——已欠下的商品款项。

预付也改变了折扣的成本。预付计划的定价几乎总是低于按次付费的等效价格，并且该折扣适用于订阅期内的每次配送，而不是仅限于首个订单。定价时应根据整个订阅期的贡献来衡量，而不是根据表面上的节省。

续订悬崖

按次付费订阅会持续流失客户，每个周期流失几个百分点，这虽然令人不快但可预测。预付订阅则会分阶段流失客户。所有在三月购买六个月订阅期的客户，都会在九月同时面临续订决定，收入曲线会在那个日期发生跳动，而不是逐渐下降。

当为了留存效果而采用预付时，这部分是最常被忽视的。这种效果一部分是真实的，一部分是定义上的：一个六个月的订阅期将六次取消机会替换为一次。这些决定并未被消除，而是被收集并推迟到一个单一时刻，在那个时刻，客户会一次性评估六个月的使用体验，并面对一个完整的订阅期价格。

订阅期运营方式的三个后果。续订沟通必须在最后一个盒子发货之前开始，而不是与它同时进行，因为订阅期已过期的客户是挽回客户，而非续订客户。自动续订必须在购买时明确披露，并在收费前提醒，因为以全价意外续订可能会导致类似订阅的拒付。并且用户群报告必须以订阅期边界为基准，否则流失高峰会在月度数据中表现为无人能解释的突变。

退款和按比例退款风险

预付订阅期中未赚取的部分是企业可能需要退还的款项，并且在第一个客户提出要求之前，必须有明确的退款政策。它必须回答的问题是，已完成的配送是按折扣后的预付价格结算，还是按客户未承诺时会支付的独立价格结算。

继续这个例子：一个客户在 $150 的订阅期内，六个盒子中收到两个后取消，而按次付费的价格是每个盒子 $32。退还未赚取的六分之四，退回 $100，已配送的盒子按每个 $25 结算。如果按独立价格 $32 结算，则退回 $86。两种做法都站得住脚；只有其中一种会写在你的条款中，如果都没有，则由客户选择。

风险比退款金额线所显示的要大，因为预付是一笔大额支付，不满意的客户可以通过银行卡网络途径撤销它。一项清晰、明确、易于查找的按比例退款政策是预付订阅中最便宜的拒付控制措施。

预付何时是正确的选择，何时不是

预付是一个强大的提议，同时也是一个要求很高的提议。它奖励那些已经了解其单位经济效益的企业，并惩罚那些试图用它来掩盖其不了解的经济效益的企业。

在推出之前值得进行的一项测试是：如果下个月必须退还所有预付余额，企业能否生存？如果答案是否定的，那么这个提议被用作融资，并且应该将其定价和管理为融资，而不是一项客户留存功能。

• 最佳时机是当产品已被验证，且销售节奏可预测时——即客户至少已购买过一次、消耗率已知的消耗品。
• 最佳时机是当商家能够保留未赚取余额而不动用，且财务报告能将递延现金与已赚取贡献区分开来时。
• 最佳时机是作为按次付费之外的一种选择提供，定价时，折扣的资金来源是预付费所消除的成本——续订失败、追回成本、每周期留存努力——而不是来自不存在的利润空间。
• 错误的时机是当产品仍在变化时，因为你即将替换的配方，其六个月的销售期会变成六个月的退款请求。
• 错误的时机是作为解决糟糕首月表现的方案。预付费并不能改善导致早期取消的体验；它只会将这些取消转化为退款要求和争议。
• 错误的时机是当折扣是客户购买的唯一原因时。因价格而非产品购买的订阅期会在到期时流失，并且它以更低的价格流失了整个订阅期。