Ritenzione della coorte

Come leggere una curva di ritenzione

Una curva di ritenzione traccia la percentuale di una coorte di acquisizione ancora attiva rispetto ai periodi trascorsi dall'acquisizione, non rispetto ai mesi di calendario. Questo allineamento è il punto cruciale: ogni coorte inizia al 100% nel suo mese zero, quindi le coorti acquisite a distanza di un anno possono essere confrontate alla stessa età.

Tre cose meritano di essere lette, in quest'ordine. Il calo del primo periodo, che riflette quanto bene l'offerta corrispondeva al prodotto. La pendenza della coda, che riflette se il prodotto continua a meritare il suo posto. E se la curva si appiattisce del tutto, il che riflette se esiste una base duratura.

Due curve possono terminare nello stesso punto e significare cose opposte, ed è per questo che si legge la forma e non solo il punto finale. Nell'illustrazione sottostante, la Coorte A ha perso metà dei suoi clienti immediatamente e poi quasi nessuno — un problema di offerta o di aspettativa di fronte a un prodotto che funziona per le persone a cui si adatta. La Coorte B ha mantenuto quasi tutti all'inizio e li ha persi costantemente da allora, e al mese 12 sta ancora calando. B valeva di più durante l'anno; A è quella il cui secondo anno può essere previsto.

Ritenzione del logo e ritenzione del fatturato sono curve diverse

La stessa coorte produce curve diverse a seconda di ciò che viene conteggiato. Contare i clienti dà la ritenzione del logo; contare il denaro che spendono dà la ritenzione del fatturato. Le due divergono ogni volta che i clienti che se ne vanno non sono di valore medio.

Nelle sottoscrizioni DTC, gli abbandoni tendono solitamente a essere al di sotto della media — acquisiti con sconto, a linea singola, con cadenza più lunga — il che rende la curva del fatturato più piatta della curva del logo, e un'azienda che legge solo la curva del logo si sottovaluta. Il modello inverso, il fatturato che cala più velocemente dei clienti, significa che i clienti di valore sono quelli che se ne vanno, ed è il segnale più urgente dei due, con un ampio margine.

Tre misure sono di uso comune e non sono intercambiabili.

• Ritenzione del logo: la percentuale della coorte ancora attiva. Non può superare il 100%. Risponde alla domanda se le persone rimangono.
• Ritenzione del fatturato lordo: fatturato ricorrente dalla coorte come percentuale di quello iniziale, contando solo cancellazioni e downgrade. Non può superare il 100%. Risponde alla domanda quanto del portafoglio clienti originale sopravvive.
• Ritenzione del fatturato netto: la stessa misura includendo l'espansione — abbonamenti aggiunti, cadenza migliorata, scatole più grandi, aumenti di prezzo. Può superare il 100%, quindi una coorte che sta perdendo clienti può comunque crescere in fatturato.

Dove la curva si appiattisce, e cosa ti dice

La caratteristica interessante di una curva di ritenzione non è la sua altezza ma se raggiunge un asintoto. Una curva che si appiattisce ha trovato la percentuale di acquirenti per i quali il prodotto è diventato abituale, e tutto ciò che va oltre quel punto è una base stabile su cui si può pianificare.

Il punto di appiattimento è anche dove la spesa per la ritenzione smette di ripagarsi. Gli interventi mirati alla sezione iniziale ripida — onboarding, la prima consegna, la scelta della cadenza, il primo rinnovo — agiscono sulla parte della curva dove i clienti stanno effettivamente abbandonando. Gli stessi interventi applicati a una coda piatta spostano persone che non sarebbero andate da nessuna parte.

Una curva che non si appiattisce mai all'interno della finestra di osservazione è il risultato negativo importante. Significa che non esiste ancora una base duratura, che il valore a vita non può essere modellato oltre quanto osservato senza inventare la coda, e che la rendicontazione onesta è un dato misurato a un orizzonte dichiarato piuttosto che una proiezione.

L'errore: confrontare coorti di età diverse

L'errore più comune nella rendicontazione delle coorti è confrontare la ritenzione fino ad oggi tra coorti di età diverse. La coorte di gennaio è stata osservata per undici mesi e la coorte di novembre per uno, quindi la ritenzione di gennaio è inferiore — perché è più vecchia, non perché è peggiore. I confronti sono validi solo a parità di mesi dall'acquisizione.

La seconda versione è il periodo finale parzialmente osservato. Il mese più recente di una coorte è incompleto, perché non tutti gli abbonati al suo interno hanno ancora raggiunto un anniversario di fatturazione, quindi il punto più recente su ogni curva è instabile e dovrebbe essere contrassegnato come provvisorio o eliminato.

Il terzo è il ricalcolo silenzioso. Se le coorti sono segmentate per canale di acquisizione o profondità dello sconto e tali definizioni cambiano in seguito, le vecchie coorti vengono rietichettate e le curve si spostano senza che un singolo cliente si comporti in modo diverso. Congela l'appartenenza alla coorte, e le relative etichette, al momento dell'acquisizione.

Poi c'è il limite inferiore della dimensione del campione. Una coorte segmentata per mese, poi canale, poi prodotto di ingresso, poi profondità dello sconto è profonda quattro divisioni ed è solitamente rumore che si traveste da grafico. Segmenta sulla dimensione su cui puoi agire, e mantieni le coorti abbastanza grandi da non considerare una fluttuazione di un mese come un risultato significativo.