Kohortenbindung

So lesen Sie eine Retentionskurve

Eine Retentionskurve stellt den Anteil einer Akquisitionskohorte dar, der noch aktiv ist, im Verhältnis zu den Perioden seit der Akquisition, nicht zu den Kalendermonaten. Diese Ausrichtung ist der entscheidende Punkt: Jede Kohorte beginnt bei 100% in ihrem eigenen Monat Null, sodass Kohorten, die ein Jahr auseinander liegen, im gleichen Alter verglichen werden können.

Drei Dinge sind in dieser Reihenfolge daraus abzulesen. Der Rückgang in der ersten Periode, der widerspiegelt, wie gut das Angebot zum Produkt passte. Die Steigung des Ausläufers, die widerspiegelt, ob das Produkt seinen Platz weiterhin verdient. Und ob die Kurve überhaupt abflacht, was widerspiegelt, ob eine dauerhafte Basis existiert.

Zwei Kurven können am selben Punkt enden und gegensätzliche Dinge bedeuten, weshalb die Form und nicht nur der Endpunkt gelesen wird. In der Abbildung unten verlor Kohorte A sofort die Hälfte ihrer Kunden und danach fast nichts mehr — ein Angebots- oder Erwartungsproblem vor einem Produkt, das für die Menschen funktioniert, zu denen es passt. Kohorte B behielt zunächst fast alle und verlor sie seitdem stetig, und im Monat 12 fällt sie immer noch. B war über das Jahr hinweg mehr wert; A ist diejenige, deren zweites Jahr prognostiziert werden kann.

Logo-Retention und Umsatz-Retention sind unterschiedliche Kurven

Dieselbe Kohorte erzeugt unterschiedliche Kurven, je nachdem, was gezählt wird. Das Zählen von Kunden ergibt die Logo-Retention; das Zählen des von ihnen ausgegebenen Geldes ergibt die Umsatz-Retention. Die beiden divergieren immer dann, wenn die abwandernden Kunden nicht von durchschnittlichem Wert sind.

Bei DTC-Abonnements sind die Abwanderer meist unterdurchschnittlich — durch Rabatte gewonnen, Einzellinien, längste Kadenz — was die Umsatzkurve flacher macht als die Logo-Kurve, und ein Unternehmen, das nur die Logo-Kurve liest, unterschätzt sich selbst. Das umgekehrte Muster, Umsatz fällt schneller als Kunden, bedeutet, dass die wertvollen Kunden abwandern, und es ist das weitaus dringendere der beiden Signale.

Drei Messgrößen sind gebräuchlich und nicht austauschbar.

• Logo-Retention: der Anteil der Kohorte, der noch aktiv ist. Kann 100% nicht überschreiten. Beantwortet, ob Kunden bleiben.
• Brutto-Umsatz-Retention: wiederkehrender Umsatz aus der Kohorte als Anteil dessen, womit sie begonnen hat, wobei nur Kündigungen und Downgrades gezählt werden. Kann 100% nicht überschreiten. Beantwortet, wie viel des ursprünglichen Bestands überlebt.
• Netto-Umsatz-Retention: dieselbe Messgröße einschließlich Expansion — hinzugefügte Abonnements, verbesserte Kadenz, größere Boxen, Preiserhöhungen. Kann 100% überschreiten, sodass eine Kohorte, die Kunden verliert, immer noch im Umsatz wachsen kann.

Wo die Kurve abflacht und was das aussagt

Das interessante Merkmal einer Retentionskurve ist nicht ihre Höhe, sondern ob sie eine Asymptote erreicht. Eine Kurve, die abflacht, hat den Anteil der Käufer gefunden, für die das Produkt zur Gewohnheit geworden ist, und alles jenseits dieses Punktes ist eine stabile Basis, um die herum geplant werden kann.

Der Abflachungspunkt ist auch der Punkt, an dem die Ausgaben für die Retention sich nicht mehr selbst tragen. Interventionen, die auf den steilen frühen Abschnitt abzielen — Onboarding, die erste Lieferung, die Kadenzwahl, die erste Verlängerung — wirken auf den Teil der Kurve, wo Kunden tatsächlich abwandern. Dieselben Interventionen, angewendet auf einen flachen Ausläufer, bewegen Menschen, die ohnehin nicht abwandern würden.

Eine Kurve, die innerhalb des Beobachtungsfensters nie abflacht, ist das wichtige negative Ergebnis. Es bedeutet, dass es noch keine dauerhafte Basis gibt, dass der Lifetime Value nicht über das Beobachtete hinaus modelliert werden kann, ohne den Ausläufer zu erfinden, und dass die ehrliche Berichterstattung eine gemessene Zahl zu einem angegebenen Horizont ist und keine Projektion.

Der Fehler: Kohorten unterschiedlichen Alters vergleichen

Der häufigste Fehler in der Kohortenberichterstattung ist der Vergleich der bisherigen Retention über Kohorten unterschiedlichen Alters hinweg. Die Januar-Kohorte wurde elf Monate lang beobachtet und die November-Kohorte einen Monat lang, daher ist die Retention des Januars niedriger — weil sie älter ist, nicht weil sie schlechter ist. Vergleiche sind nur bei gleichen Monaten seit der Akquisition gültig.

Die zweite Version ist die teilweise beobachtete letzte Periode. Der jüngste Monat einer Kohorte ist unvollständig, weil noch nicht jeder Abonnent darin ein Abrechnungsjubiläum erreicht hat, daher ist der neueste Punkt auf jeder Kurve instabil und sollte als vorläufig gekennzeichnet oder weggelassen werden.

Der dritte ist die stille Neuberechnung. Wenn Kohorten nach Akquisitionskanal oder Rabatt-Tiefe aufgeteilt werden und sich diese Definitionen später ändern, werden alte Kohorten neu etikettiert und die Kurven verschieben sich, ohne dass sich ein einziger Kunde anders verhält. Frieren Sie die Kohortenzugehörigkeit und deren Etiketten bei der Akquisition ein.

Dann gibt es die Untergrenze der Stichprobengröße. Eine Kohorte, die nach Monat, dann Kanal, dann Einstiegsprodukt, dann Rabatt-Tiefe aufgeteilt wird, ist vier Ebenen tief und ist meist Rauschen, das ein Diagramm verunziert. Teilen Sie nach der Dimension auf, auf die Sie einwirken können, und halten Sie die Kohorten groß genug, damit ein monatliches Schwanken kein Ergebnis ist.