Abbonamento prepagato

Cos'è un abbonamento prepagato e cosa non lo è

Un abbonamento prepagato incassa l'intero periodo in anticipo e poi effettua le consegne. Il cliente paga una volta per tre, sei o dodici consegne; l'abbonamento prosegue fino alla fine del periodo e poi si rinnova come un nuovo periodo prepagato o scade. Nulla viene addebitato ad ogni ciclo, quindi non ci sono addebiti di rinnovo che possano fallire.

Non è la stessa cosa di un piano annuale per un servizio digitale, anche se la fatturazione sembra identica. La differenza è ciò che si trova dall'altra parte del pagamento: un abbonamento prepagato a box deve beni fisici, selezionati, imballati e spediti a un costo che non è ancora stato sostenuto. Il denaro è in banca e la maggior parte dei costi è ancora nel futuro.

È anche distinto da un impegno a termine fatturato mensilmente, dove il cliente è vincolato per dodici mesi ma paga in dodici rate. I piani con impegno mantengono la superficie di rischio di fallimento del pagamento; il prepagato la rimuove. E differisce ancora da un abbonamento regalo prepagato, dove il pagante e il destinatario sono persone diverse e la conversazione di rinnovo deve raggiungere qualcuno che non ha mai pagato.

Anticipo del flusso di cassa rispetto a un obbligo di consegna

L'attrattiva del prepagato è che il denaro arriva subito e il costo arriva dopo. Questo è anche l'intero rischio: ciò che è stato incassato non è un ricavo, è una passività da consegnare, e la merce, la selezione, l'imballaggio, la spedizione e il supporto per ogni mese rimanente devono ancora essere pagati.

Prendiamo un piano prepagato di sei mesi venduto a $150, dove ogni box costa $12 per l'approvvigionamento e l'evasione. $72 di quei $150 sono costi impegnati non ancora spesi; $78 sono contributo, e vengono guadagnati a circa $13 al mese man mano che i box vengono spediti. A fronte di un costo di acquisizione di $60, il recupero del capitale è immediato il giorno della vendita. Il recupero del contributo non viene raggiunto prima del quinto mese circa.

La modalità di fallimento ne consegue direttamente. Un'azienda che interpreta il saldo bancario come performance spende la parte differita per acquisire la coorte successiva, e poi deve finanziare il quarto mese di ogni coorte precedente con il primo mese della nuova. Questo funziona finché le coorti continuano a crescere e smette di funzionare il primo mese in cui non lo fanno. La disciplina consiste nel mantenere il saldo non guadagnato per quello che è — denaro già dovuto in beni.

Il prepagato cambia anche il costo di uno sconto. Un piano prepagato è quasi sempre prezzato al di sotto dell'equivalente a consumo, e tale sconto si applica a ogni consegna nel periodo piuttosto che a un primo ordine. Prezzalo in base al contributo sull'intero periodo, non in base al risparmio pubblicizzato.

Il precipizio del rinnovo

Gli abbonamenti a consumo perdono clienti continuamente, qualche punto percentuale ad ogni ciclo, il che è spiacevole e prevedibile. Un abbonamento prepagato li perde a scatti. Tutti coloro che hanno acquistato un periodo di sei mesi a marzo affrontano la loro decisione a settembre, insieme, e la linea dei ricavi si sposta in quella data piuttosto che scivolare verso di essa.

Questa è la parte più spesso trascurata quando il prepagato viene adottato per il suo effetto di fidelizzazione. Parte di questo effetto è reale e parte è definitorio: un periodo di sei mesi sostituisce sei opportunità di cancellazione con una sola. Le decisioni non vengono rimosse, vengono raccolte e differite a un unico momento, e in quel momento il cliente valuta sei mesi di esperienza in una volta con un prezzo per l'intero periodo davanti a sé.

Tre conseguenze per come viene gestito il periodo. La conversazione di rinnovo deve iniziare prima dell'ultima box piuttosto che con essa, perché un cliente il cui periodo è già scaduto è un recupero piuttosto che un rinnovo. Il rinnovo automatico deve essere chiaramente indicato al momento dell'acquisto e ricordato prima dell'addebito, poiché un rinnovo a sorpresa a prezzo pieno è un chargeback a forma di abbonamento. E la reportistica delle coorti deve essere ancorata al confine del periodo, altrimenti il precipizio appare nel numero mensile come un passo inspiegabile che nessuno può rintracciare.

Esposizione a rimborsi e ripartizioni proporzionali

La porzione non guadagnata di un periodo prepagato è denaro che l'azienda potrebbe dover restituire, e la politica su quanto deve esistere prima che il primo cliente lo chieda. La domanda a cui deve rispondere è se le consegne già effettuate vengono saldate al tasso prepagato scontato o al prezzo autonomo che il cliente avrebbe pagato senza impegnarsi.

Continuando l'esempio: un cliente annulla dopo due di sei box su un periodo di $150, dove il prezzo a consumo è di $32 a box. Rimborsando i quattro sesti non guadagnati si restituiscono $100, saldando i box consegnati a $25 ciascuno. Saldandoli invece al prezzo autonomo di $32 si restituiscono $86. Entrambe sono difendibili; solo una di esse è nei tuoi termini, e se nessuna lo è, il cliente sceglie.

L'esposizione è maggiore di quanto suggerisca la linea di rimborso, perché un addebito prepagato è un unico grande pagamento e un cliente insoddisfatto ha una via attraverso il circuito delle carte per annullarlo. Una politica di ripartizione proporzionale chiara, dichiarata e facile da trovare è il controllo di chargeback più economico disponibile su un abbonamento prepagato.

Quando il prepagato è e non è l'offerta giusta

Il prepagato è un'offerta forte e impegnativa. Premia le aziende che conoscono già la loro economia unitaria e punisce quelle che lo usano per coprire ciò che non conoscono.

Il test da applicare prima di lanciarlo: se l'intero saldo prepagato dovesse essere rimborsato il mese prossimo, l'azienda sopravviverebbe? Se la risposta è no, l'offerta viene utilizzata come finanziamento, e dovrebbe essere prezzata e gestita come finanziamento piuttosto che come una funzionalità di fidelizzazione.

• Nel momento giusto in cui il prodotto è collaudato e la cadenza è prevedibile — un bene di consumo con un tasso di consumo noto che il cliente ha già acquistato almeno una volta.
• Nel momento giusto in cui l'attività può trattenere il saldo non ancora guadagnato senza spenderlo, e quando la rendicontazione separa il denaro differito dal contributo guadagnato.
• Giusto come scelta offerta insieme al pagamento a consumo, prezzato in modo che lo sconto sia finanziato da ciò che il prepagamento elimina — mancati rinnovi, costi di recupero, sforzi di fidelizzazione per ciclo — piuttosto che da un margine che non esiste.
• Sbagliato mentre il prodotto è ancora in fase di cambiamento, perché sei mesi di una formulazione che stai per sostituire diventano sei mesi di richieste di rimborso.
• Sbagliato come soluzione per un primo mese negativo. Il prepagamento non migliora l'esperienza che causa le cancellazioni anticipate; converte quelle cancellazioni in richieste di rimborso e contestazioni.
• Sbagliato quando lo sconto è l'unica ragione per cui il cliente lo accetta. Un periodo acquistato per il prezzo e non per il prodotto si disattiva al termine, e si è disattivato a un prezzo inferiore per tutto il periodo.