Assinatura pré-paga

O que é uma assinatura pré-paga, e o que não é

Uma assinatura pré-paga cobra o valor total do período antecipadamente e depois entrega o serviço ou produto. O cliente paga uma vez por três, seis ou doze entregas; a assinatura dura até o final do período e então se renova como um novo período pré-pago ou expira. Nada é cobrado a cada ciclo, então não há cobrança de renovação para falhar.

Não é o mesmo que um plano anual para um serviço digital, embora a cobrança pareça idêntica. A diferença está no que se encontra do outro lado do pagamento: uma assinatura de caixa pré-paga deve bens físicos, selecionados, embalados e enviados a um custo que ainda não foi incorrido. O dinheiro está no banco e a maior parte do custo ainda está no futuro.

Também é diferente de um compromisso de prazo cobrado mensalmente, onde o cliente está vinculado por doze meses, mas paga em doze parcelas. Planos de compromisso mantêm a superfície de falha de pagamento; o pré-pagamento a remove. E difere novamente de uma assinatura de presente pré-paga, onde o pagador e o destinatário são pessoas diferentes e a conversa de renovação precisa alcançar alguém que nunca pagou.

Antecipação do fluxo de caixa em relação a uma obrigação de entrega

O apelo do pré-pagamento é que o dinheiro chega agora e o custo chega depois. Esse é também todo o risco: o que foi arrecadado não é receita, é uma obrigação de entrega, e os bens, a seleção, embalagem, envio e suporte para cada mês restante ainda precisam ser pagos.

Considere um plano pré-pago de seis meses vendido por $150, onde cada caixa custa $12 para ser adquirida e entregue. $72 desses $150 são custos comprometidos ainda não gastos; $78 são contribuição, e são ganhos a aproximadamente $13 por mês à medida que as caixas são enviadas. Contra um custo de aquisição de $60, o retorno do caixa é imediato no dia da venda. O retorno da contribuição não é alcançado até por volta do quinto mês.

O modo de falha segue diretamente. Um negócio que interpreta o saldo bancário como desempenho gasta a porção diferida adquirindo a próxima coorte, e então tem que financiar o mês quatro de cada coorte anterior com o mês um da nova. Isso funciona enquanto as coortes continuam crescendo e para de funcionar no primeiro mês em que não crescem. A disciplina é manter o saldo não ganho como o que ele é — dinheiro já devido em bens.

O pré-pagamento também muda o custo de um desconto. Um plano pré-pago é quase sempre precificado abaixo do equivalente de pagamento por uso, e esse desconto se aplica a cada entrega no prazo, em vez de a um primeiro pedido. Precifique-o em relação à contribuição ao longo de todo o prazo, não em relação à economia anunciada.

O pico de renovação

Assinaturas de pagamento por uso perdem clientes continuamente, alguns por cento a cada ciclo, o que é desagradável e previsível. Um plano pré-pago os perde em etapas. Todos que compraram um prazo de seis meses em março enfrentam sua decisão em setembro, juntos, e a linha de receita se move nessa data, em vez de se deslocar gradualmente em direção a ela.

Esta é a parte mais frequentemente esquecida quando o pré-pagamento é adotado por seu efeito de retenção. Parte desse efeito é real e parte é definicional: um prazo de seis meses substitui seis oportunidades de cancelamento por uma. As decisões não são removidas, elas são coletadas e adiadas para um único momento, e nesse momento o cliente avalia seis meses de experiência de uma vez com um preço de prazo total à sua frente.

Três consequências para como o prazo é operado. A conversa de renovação precisa começar antes da última caixa, e não com ela, porque um cliente cujo prazo já expirou é uma recuperação, e não uma renovação. A renovação automática precisa ser divulgada claramente na compra e lembrada antes da cobrança, já que uma renovação surpresa a um preço de prazo total é um estorno com formato de assinatura. E o relatório de coortes precisa ser ancorado ao limite do prazo, ou o pico aparece no número mensal como um passo inexplicável que ninguém consegue identificar a origem.

Exposição a reembolso e rateio

A porção não ganha de um prazo pré-pago é dinheiro que o negócio pode ter que devolver, e a política de quanto deve existir antes que o primeiro cliente pergunte. A pergunta que deve responder é se as entregas já realizadas são liquidadas pela taxa pré-paga com desconto ou pelo preço avulso que o cliente teria pago sem se comprometer.

Continuando o exemplo: um cliente cancela após duas de seis caixas em um prazo de $150, onde o preço de pagamento por uso é de $32 por caixa. Reembolsar os quatro sextos não ganhos retorna $100, liquidando as caixas entregues a $25 cada. Liquidá-las pelo preço avulso de $32, em vez disso, retorna $86. Ambos são defensáveis; apenas um deles está em seus termos, e se nenhum estiver, o cliente escolhe.

A exposição é maior do que a linha de reembolso sugere, porque uma cobrança pré-paga é um único pagamento grande e um cliente insatisfeito tem uma rota na rede de cartões para revertê-la. Uma política de rateio clara, declarada e fácil de encontrar é o controle de estorno mais barato disponível em um plano pré-pago.

Quando o pré-pagamento é e não é a oferta certa

O pré-pagamento é uma oferta forte e exigente. Ele recompensa negócios que já conhecem sua economia unitária e pune aqueles que o buscam para encobrir as que não conhecem.

O teste que vale a pena aplicar antes de lançá-lo: se todo o saldo pré-pago tivesse que ser reembolsado no próximo mês, o negócio sobreviveria? Se a resposta for não, a oferta está sendo usada como financiamento, e deve ser precificada e governada como financiamento, em vez de como um recurso de retenção.

• O momento certo é quando o produto está comprovado e a cadência é previsível — um consumível com uma taxa de consumo conhecida que o cliente já comprou pelo menos uma vez.
• O momento certo é quando o negócio pode reter o saldo não-realizado sem gastá-lo, e quando os relatórios separam o dinheiro diferido da contribuição ganha.
• Certo como uma opção oferecida junto com o pay-as-you-go, precificado de forma que o desconto seja financiado pelo que o pré-pagamento elimina — falhas de renovação, custo de recuperação, esforço de retenção por ciclo — em vez de por uma margem que não existe.
• Errado enquanto o produto ainda está mudando, porque seis meses de uma formulação que você está prestes a substituir se tornam seis meses de pedidos de reembolso.
• Errado como uma solução para um primeiro mês ruim. O pré-pagamento não melhora a experiência que causa cancelamentos antecipados; ele converte esses cancelamentos em exigências de reembolso e disputas.
• Errado quando o desconto é a única razão pela qual o cliente o aceita. Um período comprado pelo preço e não pelo produto cancela no final do prazo, e cancelou a um preço mais baixo durante todo o período.