Vooruitbetaald abonnement

Wat een vooruitbetaald abonnement is, en wat het niet is

Een vooruitbetaald abonnement int het hele bedrag voor de termijn vooraf en levert vervolgens daartegen. De klant betaalt één keer voor drie, zes of twaalf leveringen; het abonnement loopt tot het einde van de termijn en wordt dan ofwel verlengd als een nieuwe vooruitbetaalde termijn of vervalt. Er wordt niets per cyclus in rekening gebracht, dus er is geen verlengingskosten die kunnen mislukken.

Het is niet hetzelfde als een jaarplan voor een digitale dienst, hoewel de facturering identiek lijkt. Het verschil is wat er aan de andere kant van de betaling staat: een vooruitbetaald boxabonnement is fysieke goederen verschuldigd, geplukt, verpakt en verzonden tegen kosten die nog niet zijn gemaakt. Het geld staat op de bank en het grootste deel van de kosten ligt nog in de toekomst.

Het verschilt ook van een termijnverbintenis die maandelijks wordt gefactureerd, waarbij de klant voor twaalf maanden vastzit maar in twaalf termijnen betaalt. Verbintenisplannen behouden het risico op mislukte betalingen; vooruitbetaling verwijdert dit. En het verschilt opnieuw van een vooruitbetaald cadeau-abonnement, waarbij de betaler en de ontvanger verschillende personen zijn en het verlengingsgesprek iemand moet bereiken die nooit heeft betaald.

Cashflow naar voren trekken tegen een leveringsverplichting

De aantrekkingskracht van vooruitbetaling is dat het geld nu binnenkomt en de kosten later. Dat is ook het hele risico: wat is geïnd, is geen omzet, het is een verplichting om te leveren, en de goederen, het picken, verpakken, verzenden en de ondersteuning voor elke resterende maand moeten nog worden betaald.

Neem een vooruitbetaald plan van zes maanden verkocht voor $150, waarbij elke box $12 kost om in te kopen en te vervullen. $72 van die $150 is een vastgelegde, nog niet uitgegeven kostenpost; $78 is bijdrage, en dit wordt verdiend met ongeveer $13 per maand naarmate de boxen worden verzonden. Tegen een acquisitiekost van $60 is de cash payback onmiddellijk op de dag van verkoop. De bijdrage payback wordt pas rond maand vijf bereikt.

De faalmodus volgt direct. Een bedrijf dat het banksaldo als prestatie leest, besteedt het uitgestelde deel aan het werven van de volgende cohort, en moet dan maand vier van elke eerdere cohort financieren uit maand één van de nieuwe. Dat werkt zolang de cohorten blijven groeien en stopt met werken in de eerste maand dat ze dat niet doen. De discipline is om het nog niet verdiende saldo te beschouwen als wat het is — geld dat al verschuldigd is in goederen.

Vooruitbetaling verandert ook wat een korting kost. Een vooruitbetaald plan is bijna altijd lager geprijsd dan het pay-as-you-go equivalent, en die korting geldt voor elke levering in de termijn in plaats van voor een eerste bestelling. Prijs het af tegen de bijdrage over de hele termijn, niet tegen de geadverteerde besparing.

De verlengingsklif

Pay-as-you-go abonnementen verliezen continu klanten, een paar procent per cyclus, wat onaangenaam en voorspelbaar is. Een vooruitbetaald abonnement verliest ze in stappen. Iedereen die in maart een termijn van zes maanden kocht, staat in september gezamenlijk voor hun beslissing, en de omzetlijn beweegt op die datum in plaats van ernaartoe te drijven.

Dit is het deel dat het vaakst wordt gemist wanneer vooruitbetaling wordt toegepast vanwege het retentie-effect. Een deel van dat effect is reëel en een deel is een definitie: een termijn van zes maanden vervangt zes annuleringsmogelijkheden door één. De beslissingen worden niet verwijderd, ze worden verzameld en uitgesteld tot één enkel moment, en op dat moment evalueert de klant zes maanden ervaring tegelijk met een volledige termijnprijs voor zich.

Drie gevolgen voor de uitvoering van de termijn. Het verlengingsgesprek moet beginnen vóór de laatste box in plaats van ermee, omdat een klant wiens termijn al is verlopen een 'win-back' is in plaats van een verlenging. Automatische verlenging moet duidelijk worden vermeld bij aankoop en herinnerd worden voordat er kosten in rekening worden gebracht, aangezien een verrassende verlenging tegen een volledige termijnprijs een chargeback is in de vorm van een abonnement. En cohortrapportage moet worden verankerd aan de termijngrens, anders verschijnt de klif in het maandelijkse cijfer als een onverklaarbare stap die niemand kan herleiden.

Risico op terugbetaling en pro rata verrekening

Het nog niet verdiende deel van een vooruitbetaalde termijn is geld dat het bedrijf mogelijk moet teruggeven, en het beleid hiervoor moet bestaan voordat de eerste klant ernaar vraagt. De vraag die beantwoord moet worden, is of reeds gedane leveringen worden verrekend tegen het gereduceerde vooruitbetaalde tarief of tegen de losse prijs die de klant zou hebben betaald zonder zich te binden.

Om het voorbeeld voort te zetten: een klant annuleert na twee van de zes boxen van een termijn van $150, waarbij de pay-as-you-go prijs $32 per box is. Het terugbetalen van de nog niet verdiende vier-zesde deel retourneert $100, waarbij de geleverde boxen worden verrekend tegen $25 per stuk. Het verrekenen ervan tegen de losse prijs van $32 retourneert in plaats daarvan $86. Beide zijn verdedigbaar; slechts één ervan staat in uw voorwaarden, en als geen van beide erin staat, kiest de klant.

Het risico is groter dan de terugbetalingsregel suggereert, omdat een vooruitbetaalde kostenpost een enkele grote betaling is en een ontevreden klant een route via het kaartnetwerk heeft om deze terug te draaien. Een duidelijk, vermeld, gemakkelijk te vinden pro rata beleid is de goedkoopste chargeback-controle die beschikbaar is voor een vooruitbetaald abonnement.

Wanneer vooruitbetaling wel en niet het juiste aanbod is

Vooruitbetaling is een sterk aanbod en een veeleisend aanbod. Het beloont bedrijven die hun eenheidseconomie al kennen en straft degenen die ernaar grijpen om de gaten te dichten die ze niet kennen.

De test die de moeite waard is om toe te passen voordat u het lanceert: als het hele vooruitbetaalde saldo volgende maand zou moeten worden terugbetaald, zou het bedrijf dan overleven? Als het antwoord nee is, wordt het aanbod gebruikt als financiering, en moet het worden geprijsd en beheerd als financiering in plaats van als een retentiefunctie.

• Het juiste moment is wanneer het product bewezen is en de frequentie voorspelbaar is — een verbruiksartikel met een bekende verbruikssnelheid dat de klant al minstens één keer heeft gekocht.
• Het juiste moment is wanneer het bedrijf het nog niet-verdiende saldo kan vasthouden zonder het uit te geven, en wanneer de rapportage uitgestelde contanten scheidt van verdiende bijdrage.
• Juist als een keuze die wordt aangeboden naast 'betalen per gebruik', geprijsd zodat de korting wordt gefinancierd door wat vooruitbetaling wegneemt — mislukte verlengingen, herstelkosten, retentie-inspanningen per cyclus — in plaats van door marge die er niet is.
• Verkeerd zolang het product nog verandert, want zes maanden van een formulering die je op het punt staat te vervangen, wordt zes maanden aan terugbetalingsverzoeken.
• Verkeerd als oplossing voor een slechte eerste maand. Vooruitbetaling verbetert de ervaring die vroege annuleringen veroorzaakt niet; het zet die annuleringen om in terugbetalingsverzoeken en geschillen.
• Verkeerd wanneer de korting de enige reden is dat de klant het neemt. Een termijn gekocht voor de prijs en niet voor het product, stopt abrupt aan het einde, en het stopte al die tijd tegen een lagere prijs.