Prepaid-Abonnement

Was ein Prepaid-Abonnement ist und was es nicht ist

Ein Prepaid-Abonnement zieht den gesamten Betrag für die Laufzeit im Voraus ein und liefert dann entsprechend. Der Kunde zahlt einmalig für drei, sechs oder zwölf Lieferungen; das Abonnement läuft bis zum Ende der Laufzeit und verlängert sich dann entweder als neue vorausbezahlte Laufzeit oder läuft aus. In jedem Zyklus wird nichts abgerechnet, sodass keine Verlängerungsgebühr fehlschlagen kann.

Es ist nicht dasselbe wie ein Jahresplan für einen digitalen Dienst, auch wenn die Abrechnung identisch aussieht. Der Unterschied liegt darin, was auf der anderen Seite der Zahlung steht: Ein vorausbezahltes Box-Abonnement schuldet physische Waren, die kommissioniert, verpackt und versendet werden, zu Kosten, die noch nicht angefallen sind. Das Geld ist auf der Bank und die meisten Kosten liegen noch in der Zukunft.

Es unterscheidet sich auch von einer monatlich abgerechneten Laufzeitbindung, bei der der Kunde für zwölf Monate gebunden ist, aber in zwölf Raten zahlt. Bindungspläne behalten die Angriffsfläche für Zahlungsausfälle; Vorauszahlung beseitigt sie. Und es unterscheidet sich wiederum von einem vorausbezahlten Geschenkabonnement, bei dem der Zahler und der Empfänger unterschiedliche Personen sind und das Gespräch über die Verlängerung jemanden erreichen muss, der nie bezahlt hat.

Vorziehen des Cashflows gegen eine Lieferverpflichtung

Der Reiz der Vorauszahlung liegt darin, dass das Geld jetzt ankommt und die Kosten später anfallen. Das ist auch das gesamte Risiko: Was eingezogen wurde, ist kein Umsatz, sondern eine Lieferverpflichtung, und die Waren, Kommissionierung, Verpackung, der Versand und der Support für jeden verbleibenden Monat müssen noch bezahlt werden.

Nehmen wir einen sechsmonatigen Prepaid-Plan, der für 150 $ verkauft wird, wobei jede Box 12 $ für Beschaffung und Erfüllung kostet. 72 $ dieser 150 $ sind zugesagte Kosten, die noch nicht ausgegeben wurden; 78 $ sind Deckungsbeitrag, und dieser wird mit etwa 13 $ pro Monat verdient, sobald die Boxen versendet werden. Gegenüber Akquisitionskosten von 60 $ ist die Cash-Amortisation am Verkaufstag sofort. Die Deckungsbeitrags-Amortisation wird erst um Monat fünf erreicht.

Der Fehlermodus folgt direkt. Ein Unternehmen, das den Bankkontostand als Leistung interpretiert, gibt den aufgeschobenen Anteil für die Akquisition der nächsten Kohorte aus und muss dann den vierten Monat jeder früheren Kohorte aus dem ersten Monat der neuen finanzieren. Das funktioniert, solange die Kohorten weiter wachsen, und hört im ersten Monat auf zu funktionieren, in dem sie es nicht tun. Die Disziplin besteht darin, den noch nicht verdienten Saldo als das zu behandeln, was er ist – bereits geschuldetes Geld in Form von Waren.

Vorauszahlung ändert auch, was ein Rabatt kostet. Ein Prepaid-Plan wird fast immer unter dem Pay-as-you-go-Äquivalent bepreist, und dieser Rabatt gilt für jede Lieferung innerhalb der Laufzeit und nicht nur für eine Erstbestellung. Bepreisen Sie ihn gegen den Deckungsbeitrag über die gesamte Laufzeit, nicht gegen die beworbene Ersparnis.

Der Verlängerungsabfall

Pay-as-you-go-Abonnements verlieren kontinuierlich Kunden, ein paar Prozent in jedem Zyklus, was unangenehm und vorhersehbar ist. Ein vorausbezahltes Abonnement verliert sie in Schritten. Jeder, der im März eine sechsmonatige Laufzeit gekauft hat, steht im September gemeinsam vor seiner Entscheidung, und die Umsatzlinie bewegt sich an diesem Datum, anstatt langsam darauf zuzudriften.

Dies ist der Teil, der am häufigsten übersehen wird, wenn Vorauszahlung wegen ihres Bindungseffekts eingeführt wird. Ein Teil dieses Effekts ist real und ein Teil ist definitorisch: Eine sechsmonatige Laufzeit ersetzt sechs Kündigungsmöglichkeiten durch eine. Die Entscheidungen werden nicht beseitigt, sie werden gesammelt und auf einen einzigen Moment verschoben, und in diesem Moment bewertet der Kunde sechs Monate Erfahrung auf einmal mit einem Vollpreis für die gesamte Laufzeit vor sich.

Drei Konsequenzen für die Handhabung der Laufzeit. Das Gespräch über die Verlängerung muss vor der letzten Box beginnen und nicht erst mit ihr, denn ein Kunde, dessen Laufzeit bereits abgelaufen ist, ist eine Rückgewinnung und keine Verlängerung. Die automatische Verlängerung muss beim Kauf klar offengelegt und vor der Abbuchung erinnert werden, da eine überraschende Verlängerung zum Vollpreis der Laufzeit eine Rückbuchung in Form eines Abonnements darstellt. Und die Kohortenberichterstattung muss an die Laufzeitgrenze gebunden sein, sonst taucht der Abfall in den monatlichen Zahlen als unerklärlicher Schritt auf, den niemand zuordnen kann.

Rückerstattungs- und anteilige Erstattungsrisiko

Der noch nicht verdiente Anteil einer vorausbezahlten Laufzeit ist Geld, das das Unternehmen möglicherweise zurückgeben muss, und die Richtlinie dafür, wie viel zurückgegeben werden muss, muss existieren, bevor der erste Kunde danach fragt. Die Frage, die sie beantworten muss, ist, ob bereits erfolgte Lieferungen zum ermäßigten Prepaid-Tarif oder zum Einzelpreis abgerechnet werden, den der Kunde ohne Bindung bezahlt hätte.

Um das Beispiel fortzusetzen: Ein Kunde kündigt nach zwei von sechs Boxen einer 150 $-Laufzeit, wobei der Pay-as-you-go-Preis 32 $ pro Box beträgt. Die Rückerstattung der nicht verdienten vier Sechstel ergibt 100 $, wobei die gelieferten Boxen mit je 25 $ abgerechnet werden. Die Abrechnung zum Einzelpreis von 32 $ würde stattdessen 86 $ ergeben. Beide sind vertretbar; nur eine davon ist in Ihren Bedingungen enthalten, und wenn keine davon enthalten ist, wählt der Kunde.

Das Risiko ist größer, als die Rückerstattungslinie vermuten lässt, da eine vorausbezahlte Abbuchung eine einzige große Zahlung ist und ein unzufriedener Kunde über das Kartennetzwerk die Möglichkeit hat, diese rückgängig zu machen. Eine klare, festgelegte, leicht auffindbare anteilige Erstattungsrichtlinie ist die günstigste Chargeback-Kontrolle, die für ein vorausbezahltes Abonnement verfügbar ist.

Wann Vorauszahlung das richtige Angebot ist und wann nicht

Vorauszahlung ist ein starkes und anspruchsvolles Angebot. Es belohnt Unternehmen, die ihre Stückkosten bereits kennen, und bestraft diejenigen, die es nutzen, um die zu vertuschen, die sie nicht kennen.

Der Test, der vor der Einführung angewendet werden sollte: Wenn der gesamte vorausbezahlte Saldo nächsten Monat zurückerstattet werden müsste, würde das Unternehmen überleben? Wenn die Antwort nein ist, wird das Angebot als Finanzierung genutzt, und es sollte als Finanzierung und nicht als Bindungsmerkmal bepreist und verwaltet werden.

• Genau dann, wenn das Produkt sich bewährt hat und der Rhythmus vorhersehbar ist – ein Verbrauchsgut mit einer bekannten Verbrauchsrate, das der Kunde bereits mindestens einmal gekauft hat.
• Genau dann, wenn das Unternehmen den noch nicht verdienten Saldo halten kann, ohne ihn auszugeben, und wenn die Berichterstattung aufgeschobene Barmittel von verdientem Beitrag trennt.
• Richtig als Option, die neben der Pay-as-you-go-Zahlung angeboten wird, so bepreist, dass der Rabatt durch das finanziert wird, was die Vorauszahlung eliminiert – Verlängerungsausfälle, Wiederherstellungskosten, Bindungsaufwand pro Zyklus – und nicht durch eine Marge, die nicht vorhanden ist.
• Falsch, solange sich das Produkt noch ändert, denn sechs Monate einer Formulierung, die Sie bald ersetzen werden, werden zu sechs Monaten Rückerstattungsanfragen.
• Falsch als Lösung für einen schlechten ersten Monat. Vorauszahlung verbessert nicht das Erlebnis, das zu frühen Kündigungen führt; sie wandelt diese Kündigungen in Rückerstattungsforderungen und Streitigkeiten um.
• Falsch, wenn der Rabatt der einzige Grund ist, warum der Kunde es annimmt. Eine Laufzeit, die wegen des Preises und nicht wegen des Produkts gekauft wurde, kündigt am Ende der Laufzeit, und sie hat die ganze Zeit über zu einem niedrigeren Preis gekündigt.