LTV, o valore a vita del cliente, è il valore totale che un cliente dovrebbe produrre durante l'intera relazione con un'azienda. È più utile misurato come contributo — ricavo dopo beni, gestione degli ordini, elaborazione dei pagamenti, sconti e resi — perché è la cifra che può essere onestamente confrontata con quanto è costato acquisirli.

Come si calcola l'LTV?

L'identità standard è ricavo per periodo, moltiplicato per il margine, diviso per il tasso di abbandono per quel periodo. Un abbonamento che fattura $45 al mese con un margine di contribuzione del 40%, perdendo il 6% degli abbonati mensilmente, dà $18 diviso per 0.06, ovvero $300. La divisione per il tasso di abbandono assume un orizzonte illimitato e un tasso di abbandono costante, quindi trattare il risultato come una stima.

Qual è un buon rapporto LTV/CAC?

Tre a uno è una convenzione piuttosto che una legge, e non significa nulla senza due ulteriori fatti: l'orizzonte su cui è stato misurato l'LTV, e il periodo di recupero dell'investimento. Un rapporto di tre a uno realizzato in tre anni e uno realizzato in sei mesi descrivono aziende completamente diverse, e solo una di esse può essere finanziata dal proprio flusso di cassa.

L'LTV dovrebbe usare il fatturato o il profitto?

Contributo — ricavi meno costo della merce, evasione ordini, elaborazione pagamenti, sconti e resi. L'LTV basato sui ricavi tende sistematicamente a favorire gli abbonamenti a basso margine: lo stesso cliente che vale $300 in contributo può valere $750 in ricavi, e confrontare la cifra dei ricavi con il costo di acquisizione produce una decisione di spesa che il margine non supporta.

Qual è la differenza tra LTV e AOV?

L'AOV è il valore medio di un ordine. L'LTV è il valore totale di ogni ordine che un cliente dovrebbe effettuare. L'AOV è una metrica di checkout, influenzata da bundling, upsell e soglie di spedizione; l'LTV è una metrica di fidelizzazione, influenzata principalmente dal tasso di abbandono. Un'azienda può aumentare l'AOV e diminuire l'LTV allo stesso tempo scontando i suoi prodotti per ottenere ordini più grandi e peggiori.

Perché l'LTV cambia a seconda di chi lo calcola?

Tre input sono solitamente lasciati impliciti. L'orizzonte: un modello illimitato restituisce un numero molto più grande di una misurazione di dodici mesi della stessa coorte. La base del margine: ricavi o contributo. E il tasso di abbandono: quale denominatore, su quale periodo, aggregato o per coorte. Pubblica tutti e tre accanto al numero e i disaccordi si risolveranno da soli.

Abbonamenti

LTV (valore a vita del cliente)

LTV è il contributo totale che un cliente dovrebbe generare durante l'intera relazione con un marchio, misurato al meglio al netto di beni e gestione degli ordini piuttosto che al lordo.

LTV basato sul fatturato lordo è la versione comune e quella fuorviante, perché presenta in modo più favorevole gli abbonamenti con margini sottili. LTV basato sul margine di contribuzione è ciò che può essere effettivamente confrontato con il costo di acquisizione.

Dovrebbe essere segmentato per canale di acquisizione e per tipo di cliente. I clienti in abbonamento e gli acquirenti una tantum hanno curve strutturalmente diverse, così come i clienti acquisiti tramite social a pagamento rispetto all'email — mescolarli produce un numero che non giustifica alcuna decisione specifica.

La formula, e cosa nasconde ogni termine

L'identità standard è il ricavo medio per periodo, moltiplicato per il margine, moltiplicato per la vita media del cliente — dove la vita media è considerata come uno diviso per il tasso di abbandono. Scritta con i numeri è inequivocabile, il che è sia la sua virtù che la sua trappola.

Prendiamo un abbonamento che fattura $45 al mese con un margine di contribuzione del 40%, quindi $18 di contributo per rinnovo, perdendo il 6% degli abbonati ogni mese. La vita media è uno diviso per 0.06, ovvero 16.7 mesi. L'LTV è $18 diviso per 0.06, che è $300.

Ora cambiamo un input. Con un tasso di abbandono mensile dell'8% lo stesso cliente vale $18 diviso per 0.08, ovvero $225 — un quarto in meno, da due punti percentuali di abbandono. L'LTV è più sensibile all'input del tasso di abbandono che a qualsiasi altra cosa nella formula, motivo per cui è un numero utile per la gestione e anche perché è così facile modificarlo scegliendo una definizione di tasso di abbandono più favorevole.

L'identità porta con sé un'ipotesi nota per essere falsa: tratta il tasso di abbandono come costante per tutta la vita di un cliente. Le curve di ritenzione reali sono ripide all'inizio e si appiattiscono in seguito, quindi un singolo tasso medio applicato uniformemente sottovaluta i clienti che sopravvivono i primi mesi e sopravvaluta quelli che non lo fanno. I due errori non si annullano in alcun modo prevedibile, il che rende la formula una stima utilizzabile e una previsione scarsa.

L'LTV è privo di significato senza un orizzonte dichiarato

Uno diviso per il tasso di abbandono è una somma all'infinito. Si assume che l'azienda incassi da un cliente per tutto il tempo in cui l'aritmetica lo permette, cosa che nessuna azienda fa — finanziamenti, inventario e pianificazione avvengono tutti all'interno di una finestra temporale finita, e un numero che ignora questa finestra non può informare una decisione presa al suo interno.

La correzione è presentare l'LTV con l'orizzonte allegato: LTV a 90 giorni, a 12 mesi, a 24 mesi. Per qualsiasi coorte abbastanza vecchia questi sono misurati piuttosto che modellati, e sono ciò contro cui viene effettivamente presa una decisione di acquisizione, perché il denaro speso in pubblicità questo mese deve rientrare entro un periodo che qualcuno può nominare.

Il divario è più grande di quanto sembri. Usando lo stesso esempio — 1.000 clienti, $18 di contributo al mese, 6% persi ogni mese, il primo mese contato per intero — il contributo cumulativo per cliente acquisito è riportato di seguito. Un'azienda che indica $300 contro un costo di acquisizione di $100 sta rivendicando un ritorno di tre a uno. La stessa azienda con un orizzonte di dodici mesi è a circa 1.6 a uno, e deve finanziare la differenza per altri due anni. Entrambi i numeri sono corretti; solo uno di essi è un piano.

Orizzonte	Contributo per cliente acquisito	Quota del valore illimitato
3 mesi	$50.82	17%
12 mesi	$157.22	52%
24 mesi	$232.05	77%
Illimitato ($18 / 0.06)	$300.00	100%

Una coorte a quattro orizzonti, con $18 di contributo mensile e 6% di abbandono mensile

LTV basato sul margine di contribuzione contro LTV basato sul fatturato

La più grande singola fonte di LTV gonfiato è l'utilizzo del fatturato dove dovrebbe esserci il contributo, e non è una differenza di arrotondamento.

Continuando l'esempio: un ordine di $45 che costa $14 in beni, $8 per prelievo, imballaggio e spedizione, $1.60 per l'elaborazione dei pagamenti e $3.40 per uno sconto e copertura per i resi lascia $18 di contributo. L'LTV basato sul fatturato con un tasso di abbandono del 6% è $45 diviso per 0.06, ovvero $750. L'LTV basato sul contributo è $300. Contro un costo di acquisizione di $100 il primo dice 7.5 a uno e il secondo dice 3 a uno — uno di questi giustifica il raddoppio della spesa e l'altro dice che l'azienda è vicina al suo limite.

Cosa rientra nella deduzione: costo dei beni, gestione degli ordini e spedizione, elaborazione dei pagamenti, sconto promozionale, resi e rimborsi, e qualsiasi costo di supporto per ordine che possa essere onestamente attribuito. Cosa non rientra: spese generali fisse, che non variano con il cliente, e il costo di acquisizione stesso, con cui l'LTV viene confrontato piuttosto che ridotto. Se si deduce il costo di acquisizione, etichettare il risultato come LTV netto, perché le due quantità sono costantemente confuse l'una con l'altra.

Perché l'LTV di coorte batte un singolo numero medio

Un LTV medio è calcolato su tutti coloro che sono attualmente nel portafoglio clienti, il che significa che è calcolato su una popolazione selezionata per essere sopravvissuta. I clienti che se ne sono andati non ne fanno parte. Il risultato si sposta verso l'alto ogni volta che l'acquisizione rallenta e verso il basso ogni volta che accelera, per ragioni che non hanno nulla a che fare con il valore di un cliente.

L'LTV di coorte pone una domanda diversa: di tutti coloro acquisiti in un dato mese, quanto contributo cumulativo ha prodotto ciascuno di essi entro il mese 1, 3, 6, 12? Il denominatore è fisso al momento dell'acquisizione e include i clienti che hanno abbandonato, quindi il numero non può essere falsato dalla composizione.

Rende anche visibile il cambiamento quando avviene, piuttosto che molto tempo dopo. Un cambiamento nel canale di acquisizione, uno sconto introduttivo più consistente o un nuovo prodotto di ingresso si manifesta immediatamente nel dato del mese 3 della coorte successiva, mentre una media aggregata impiega tanto quanto la vita media del cliente per rifletterlo.

La forma pratica è una griglia: coorti lungo il lato, mesi dall'acquisizione in alto, contributo cumulativo per cliente acquisito nelle celle, e valori modellati solo oltre i mesi effettivamente osservati — contrassegnati come modellati. Qualsiasi cosa oltre la finestra di osservazione è una previsione e dovrebbe apparire come tale sulla pagina.

Domande frequenti

Cosa significa LTV?: LTV, o valore a vita del cliente, è il valore totale che un cliente dovrebbe produrre durante l'intera relazione con un'azienda. È più utile misurato come contributo — ricavo dopo beni, gestione degli ordini, elaborazione dei pagamenti, sconti e resi — perché è la cifra che può essere onestamente confrontata con quanto è costato acquisirli.
Come si calcola l'LTV?: L'identità standard è ricavo per periodo, moltiplicato per il margine, diviso per il tasso di abbandono per quel periodo. Un abbonamento che fattura $45 al mese con un margine di contribuzione del 40%, perdendo il 6% degli abbonati mensilmente, dà $18 diviso per 0.06, ovvero $300. La divisione per il tasso di abbandono assume un orizzonte illimitato e un tasso di abbandono costante, quindi trattare il risultato come una stima.
Qual è un buon rapporto LTV/CAC?: Tre a uno è una convenzione piuttosto che una legge, e non significa nulla senza due ulteriori fatti: l'orizzonte su cui è stato misurato l'LTV, e il periodo di recupero dell'investimento. Un rapporto di tre a uno realizzato in tre anni e uno realizzato in sei mesi descrivono aziende completamente diverse, e solo una di esse può essere finanziata dal proprio flusso di cassa.
L'LTV dovrebbe usare il fatturato o il profitto?: Contributo — ricavi meno costo della merce, evasione ordini, elaborazione pagamenti, sconti e resi. L'LTV basato sui ricavi tende sistematicamente a favorire gli abbonamenti a basso margine: lo stesso cliente che vale $300 in contributo può valere $750 in ricavi, e confrontare la cifra dei ricavi con il costo di acquisizione produce una decisione di spesa che il margine non supporta.
Qual è la differenza tra LTV e AOV?: L'AOV è il valore medio di un ordine. L'LTV è il valore totale di ogni ordine che un cliente dovrebbe effettuare. L'AOV è una metrica di checkout, influenzata da bundling, upsell e soglie di spedizione; l'LTV è una metrica di fidelizzazione, influenzata principalmente dal tasso di abbandono. Un'azienda può aumentare l'AOV e diminuire l'LTV allo stesso tempo scontando i suoi prodotti per ottenere ordini più grandi e peggiori.
Perché l'LTV cambia a seconda di chi lo calcola?: Tre input sono solitamente lasciati impliciti. L'orizzonte: un modello illimitato restituisce un numero molto più grande di una misurazione di dodici mesi della stessa coorte. La base del margine: ricavi o contributo. E il tasso di abbandono: quale denominatore, su quale periodo, aggregato o per coorte. Pubblica tutti e tre accanto al numero e i disaccordi si risolveranno da soli.