Abonnement prépayé

Ce qu'est un abonnement prépayé, et ce qu'il n'est pas

Un abonnement prépayé encaisse la totalité du montant d'avance et effectue ensuite les livraisons correspondantes. Le client paie une fois pour trois, six ou douze livraisons ; l'abonnement court jusqu'à la fin de la période, puis soit se renouvelle pour une nouvelle période prépayée, soit expire. Rien n'est facturé à chaque cycle, il n'y a donc pas de frais de renouvellement qui pourraient échouer.

Ce n'est pas la même chose qu'un plan annuel pour un service numérique, même si la facturation semble identique. La différence réside dans ce qui se trouve de l'autre côté du paiement : un abonnement à une box prépayée doit des biens physiques, choisis, emballés et expédiés à un coût qui n'a pas encore été engagé. L'argent est en banque et la majeure partie du coût est encore à venir.

Il est également distinct d'un engagement à durée déterminée facturé mensuellement, où le client est engagé pour douze mois mais paie en douze versements. Les plans d'engagement conservent le risque d'échec de paiement ; le prépaiement l'élimine. Et il diffère encore d'un abonnement cadeau prépayé, où le payeur et le destinataire sont des personnes différentes et où la conversation de renouvellement doit atteindre quelqu'un qui n'a jamais payé.

Anticipation des flux de trésorerie par rapport à une obligation de livraison

L'attrait du prépaiement est que l'argent arrive maintenant et que le coût arrive plus tard. C'est aussi l'intégralité du risque : ce qui a été encaissé n'est pas un revenu, c'est une obligation de livraison, et les marchandises, la préparation, l'emballage, l'expédition et le support pour chaque mois restant sont encore à payer.

Prenons un plan prépayé de six mois vendu à 150 $, où chaque box coûte 12 $ à approvisionner et à livrer. 72 $ de ces 150 $ sont des coûts engagés non encore dépensés ; 78 $ sont de la contribution, et elle est gagnée à environ 13 $ par mois au fur et à mesure des expéditions de boxes. Face à un coût d'acquisition de 60 $, le retour sur investissement en espèces est immédiat le jour de la vente. Le retour sur contribution n'est atteint qu'autour du cinquième mois.

Le mode de défaillance en découle directement. Une entreprise qui interprète le solde bancaire comme une performance dépense la partie différée pour acquérir la cohorte suivante, et doit ensuite financer le quatrième mois de chaque cohorte précédente avec le premier mois de la nouvelle. Cela fonctionne tant que les cohortes continuent de croître et cesse de fonctionner le premier mois où elles ne le font pas. La discipline consiste à considérer le solde non acquis pour ce qu'il est — de l'argent déjà dû en marchandises.

Le prépaiement modifie également le coût d'une remise. Un plan prépayé est presque toujours tarifé en dessous de l'équivalent paiement à l'usage, et cette remise s'applique à chaque livraison de la période plutôt qu'à une première commande. Évaluez-le par rapport à la contribution sur l'ensemble de la période, et non par rapport à l'économie affichée.

La falaise de renouvellement

Les abonnements paiement à l'usage perdent des clients continuellement, quelques pour cent à chaque cycle, ce qui est désagréable mais prévisible. Un abonnement prépayé les perd par étapes. Tous ceux qui ont acheté un abonnement de six mois en mars font face à leur décision en septembre, ensemble, et la ligne de revenus évolue à cette date plutôt que de s'y diriger progressivement.

C'est la partie la plus souvent négligée lorsque le prépaiement est adopté pour son effet de rétention. Une partie de cet effet est réelle et une autre est de nature définitionnelle : une période de six mois remplace six opportunités d'annulation par une seule. Les décisions ne sont pas supprimées, elles sont regroupées et reportées à un seul moment, et à ce moment-là, le client évalue six mois d'expérience d'un coup avec un prix pour la période complète devant lui.

Trois conséquences sur la manière dont la période est gérée. La conversation de renouvellement doit commencer avant la dernière box plutôt qu'avec elle, car un client dont la période a déjà expiré est une reconquête plutôt qu'un renouvellement. Le renouvellement automatique doit être clairement divulgué à l'achat et rappelé avant la facturation, car un renouvellement surprise au prix de la période complète est une rétrofacturation déguisée en abonnement. Et le reporting par cohorte doit être ancré à la limite de la période, sinon la falaise apparaît dans le chiffre mensuel comme une étape inexpliquée que personne ne peut identifier.

Exposition au remboursement et à la proratisation

La partie non acquise d'une période prépayée est de l'argent que l'entreprise pourrait devoir restituer, et la politique concernant le montant doit exister avant que le premier client ne le demande. La question à laquelle elle doit répondre est de savoir si les livraisons déjà effectuées sont réglées au tarif prépayé réduit ou au prix autonome que le client aurait payé sans engagement.

Pour reprendre l'exemple : un client annule après deux des six boxes sur une période de 150 $, où le prix paiement à l'usage est de 32 $ par box. Le remboursement des quatre sixièmes non acquis restitue 100 $, réglant les boxes livrées à 25 $ chacune. Les régler au prix autonome de 32 $ restitue plutôt 86 $. Les deux sont défendables ; un seul d'entre eux figure dans vos conditions, et si aucun n'y figure, le client choisit.

L'exposition est plus importante que ce que la ligne de remboursement suggère, car un paiement prépayé est un paiement unique et important, et un client insatisfait dispose d'une voie via le réseau de cartes pour l'annuler. Une politique de proratisation claire, énoncée et facile à trouver est le contrôle de rétrofacturation le moins cher disponible pour un abonnement prépayé.

Quand le prépaiement est et n'est pas la bonne offre

Le prépaiement est une offre solide et exigeante. Il récompense les entreprises qui connaissent déjà leur économie unitaire et pénalise celles qui l'utilisent pour masquer celles qu'elles ne connaissent pas.

Le test à appliquer avant de le lancer : si la totalité du solde prépayé devait être remboursée le mois prochain, l'entreprise survivrait-elle ? Si la réponse est non, l'offre est utilisée comme un financement, et elle devrait être tarifée et gérée comme un financement plutôt que comme une fonctionnalité de rétention.

• Au moment où le produit a fait ses preuves et que la cadence est prévisible — un produit consommable avec un taux de consommation connu que le client a déjà acheté au moins une fois.
• Au moment où l'entreprise peut conserver le solde non acquis sans le dépenser, et lorsque les rapports séparent les fonds différés de la contribution acquise.
• C'est approprié comme option offerte en parallèle du paiement à l'usage, tarifée de manière à ce que la réduction soit financée par ce que le prépaiement élimine — les échecs de renouvellement, les coûts de recouvrement, l'effort de rétention par cycle — plutôt que par une marge inexistante.
• C'est une erreur tant que le produit est encore en évolution, car six mois d'une formulation que vous êtes sur le point de remplacer deviennent six mois de demandes de remboursement.
• C'est une erreur comme solution pour un mauvais premier mois. Le prépaiement n'améliore pas l'expérience qui cause les annulations anticipées ; il convertit ces annulations en demandes de remboursement et en litiges.
• C'est une erreur lorsque la réduction est la seule raison pour laquelle le client l'accepte. Un abonnement acheté pour le prix et non pour le produit se désabonne brutalement à la fin de la période, et il s'est désabonné à un prix inférieur tout au long de la période.