AOV (gemiddelde orderwaarde)

De formule, en de vier getallen die deze kan opleveren

AOV = totale omzet / aantal bestellingen. De formule is niet het probleem. Het probleem is dat 'totale omzet' minstens vier verdedigbare betekenissen heeft, en twee teams die verschillende definities gebruiken, zullen AOV's rapporteren die een vijfde van elkaar verschillen in dezelfde maand, zonder dat een van beide fout zit.

Neem een voorbeeldmaand met 1.000 bestellingen: $92.000 aan productomzet vóór kortingen, $9.000 aan toegepaste kortingen, $4.000 aan verzendkosten in rekening gebracht bij klanten, $6.500 aan geïnde omzetbelasting, en $5.000 aan later uitgegeven terugbetalingen voor bestellingen die in die maand zijn geplaatst.

Kies een definitie, houd je er dan aan

De spreiding hierboven loopt van $78.00 tot $93.50 — het hoogste cijfer ligt 19.9% boven het laagste, uit één reeks transacties. Welke definitie je ook kiest, de vereiste is dat elk dashboard, elke presentatie aan het bestuur en elke drempelbeslissing dezelfde gebruikt.

Voor operationele beslissingen is de meest bruikbare definitie netto na kortingen en terugbetalingen, exclusief belasting. Belasting is niet van jou, dus het opnemen ervan blaast een getal op dat je later zult vergelijken met kosten die geen belasting bevatten. Kortingen en terugbetalingen zijn echte verminderingen van de waarde van de bestelling, dus het uitsluiten ervan laat een zwaar gepromote maand eruitzien als een sterke.

Verzendinkomsten zijn het echt discutabele punt. Het opnemen ervan is verdedigbaar als je verzendkosten ook als kosten meetelt overal waar je het getal gebruikt; het uitsluiten ervan is verdedigbaar omdat het AOV een maatstaf maakt van wat de klant heeft gekocht, in plaats van hoe je de levering hebt geprijsd. Beide zijn prima. Wisselen tussen de twee is dat niet.

Bestellingen, sessies of klanten: de noemer is een andere vraag

Het veranderen van de noemer verandert wat je meet, daarom beantwoorden drie metrics die allemaal klinken als 'gemiddelde uitgave' drie ongerelateerde vragen.

Omzet per sessie, soms omzet per bezoeker genoemd, voegt de conversieratio toe aan het getal. Het is de juiste metric om een siteverandering te beoordelen, omdat een verandering die de AOV verhoogt door aarzelende kopers af te schrikken, de omzet per sessie verlaagt terwijl het lijkt op een verbetering van de AOV.

Omzet per klant over een gedefinieerde periode ligt dichter bij de levenslange waarde en is de juiste metric om een acquisitiekanaal te beoordelen. Een kanaal met een lage AOV en een hoge herhaalaankoopfrequentie kan meer waard zijn dan een kanaal met het tegenovergestelde profiel, en AOV per bestelling kan dat helemaal niet zien.

• Omzet / bestellingen = AOV. Antwoord: hoe groot is een typisch winkelmandje.
• Omzet / sessies = omzet per sessie. Antwoord: zet de site verkeer om in geld.
• Omzet / unieke klanten in een periode = omzet per klant. Antwoord: is deze cohort de moeite waard om te werven.
• Eenheden / bestellingen = eenheden per bestelling. De aanvullende metric die je vertelt of de AOV is verschoven door prijs of door winkelmandgrootte.

De hefbomen, en wat elk kost

Elke AOV-hefboom heeft een prijskaartje, en de prijs wordt betaald in dekkingsbijdrage. Ze rangschikken op die prijs in plaats van op de AOV-stijging is het verschil tussen een drempel die werkt en een die zichzelf stilletjes uit de winst financiert.

Reken de drempel voor gratis verzending uit de tekst van deze pagina door in cijfers. Een bestelling van $60 betaalde voorheen $6 aan verzendkosten tegen een vervoerderskost van $9, dus verzending droeg -$3 bij. Met een drempel van $75 voegt de klant een artikel van $16 toe met een marge van 35%, ter waarde van $5.60. De bestelling wordt nu gratis verzonden, dus verzending draagt -$9 bij in plaats van -$3, een verschil van $6. Netto effect: $5.60 - $6.00 = -$0.40 per geconverteerde bestelling, terwijl de AOV steeg van $60 naar $76, een stijging van 26.7%. Het dashboard verbetert en het bedrijf niet.

Dat is vóór het tweede effect, dat groter is: elke klant die al boven de $75 bestelde, krijgt nu ook gratis verzending, waardoor $6 per klant verloren gaat zonder compenserende aankoop. Een drempel moet worden ingesteld boven het punt waar al voldoende bestellingen binnenkwamen, zodat de subsidie daarop wordt betaald door de bestellingen die zijn verschoven.

• Verhoog prijzen. Verhoogt AOV en dekkingsbijdrage samen, kost operationeel niets, en is de enige hefboom zonder compenserende post — daarom wordt deze als eerste getest, niet als laatste.
• Upsell na aankoop. Voegt omzet toe nadat de betaling is geautoriseerd, zonder acquisitiekosten, geen extra wrijving bij het afrekenen en meestal geen extra verzending. De beste margestructuur van alle hefbomen hier.
• Cross-selling en productaanbevelingen. Goedkoop, maar het toegevoegde artikel is vaak het goedkoopste accessoire in de catalogus, dus controleer eenheden per bestelling en dekkingsbijdrage in plaats van alleen AOV.
• Bundels en multipacks. Verhogen de AOV betrouwbaar, maar alleen als de bundelkorting kleiner is dan de fulfilment- en acquisitiekosten die worden bespaard door één bestelling te verzenden in plaats van twee.
• Drempels voor gratis verzending of cadeaus. De hefboom met de meest betrouwbare AOV-stijging en de meest betrouwbare margekosten. Alleen de moeite waard na de bovenstaande berekening.
• Volumekortingen en gelaagde kortingen. Verhogen de AOV per definitie en verlagen de marge per definitie. Beoordeel ze op dekkingsbijdrage per klant, niet op winkelmandgrootte.