¿Qué significa AOV?

AOV significa valor promedio del pedido: la cantidad promedio que un cliente gasta en una sola transacción. Se calcula dividiendo los ingresos totales de un período por el número de pedidos en ese período. Se utiliza para dimensionar la cesta típica, para establecer umbrales de envío gratuito y, junto con el costo de adquisición, para juzgar si un canal es rentable.

¿Cómo se calcula el AOV?

Divida los ingresos totales por el número de pedidos durante el mismo período. Un mes con $83,000 de ingresos en 1,000 pedidos da un AOV de $83.00. La cifra cambia materialmente dependiendo de si los ingresos se miden antes o después de descuentos y reembolsos, y si se incluyen el envío y los impuestos, por lo que la definición debe ser fija y reutilizada.

¿Debería el AOV incluir el envío y los impuestos?

Los impuestos deben excluirse, porque se recaudan en nombre de una autoridad fiscal y nunca fueron ingresos. Los gastos de envío cobrados al cliente pueden incluirse o excluirse, siempre que la elección sea coherente en todos los lugares donde se utilice la cifra. Incluir los ingresos por envío al comparar con los costes que excluyen el franqueo es la combinación que produce un margen engañoso.

¿Qué es un buen AOV?

No existe un punto de referencia intersectorial que valga la pena utilizar, porque el AOV es principalmente una función de la categoría y el precio: una marca de suplementos y una marca de muebles no tienen un objetivo comparable. La prueba significativa es interna — si el margen de contribución por pedido con tu AOV actual cubre el coste de adquisición con margen de sobra, y si la tendencia se mueve a favor o en contra del margen.

¿Cómo se aumenta el AOV sin perjudicar el margen?

Prefiere las palancas que añaden ingresos sin añadir un descuento o una subvención de envío. Subir los precios y las ventas adicionales (upsells) post-compra logran esto: la venta adicional se adjunta a un pedido ya pagado, sin coste de adquisición adicional y, por lo general, sin envío adicional. Los umbrales de envío gratuito y los descuentos por volumen aumentan el AOV de forma fiable, pero el coste de ese aumento sale del margen de contribución.

¿Es el AOV lo mismo que los ingresos por visitante?

No. El AOV divide los ingresos por pedidos, por lo que solo considera a las personas que compraron. Los ingresos por visitante dividen los ingresos por sesiones, por lo que incluyen la tasa de conversión. Pueden moverse en direcciones opuestas: un cambio que aumenta el tamaño de la cesta mientras disuade a los compradores indecisos eleva el AOV y reduce los ingresos por visitante, y solo el segundo refleja lo que le sucedió al negocio.

Operaciones de comercio

AOV (valor promedio del pedido)

El AOV es el ingreso total dividido por el número de pedidos durante un período, midiendo cuánto gasta un cliente por transacción.

Es la métrica de comercio electrónico más manipulada. Los umbrales de envío gratuito, los paquetes y las ventas adicionales post-compra lo aumentan, pero aumentarlo aplicando descuentos más agresivos para alcanzar un umbral puede reducir el margen de contribución por pedido al mismo tiempo.

Léalo junto con el margen de contribución y las unidades por pedido. Un AOV que aumenta mientras el margen por pedido disminuye es un patrón común e inicialmente invisible.

El umbral de envío gratuito es donde esto suele ocurrir. Establézcalo en $75 frente a un AOV de $60 y los clientes sí añaden un artículo para superarlo — el AOV aumenta, lo que parece una victoria. Pero ahora está asumiendo el costo de envío en pedidos que antes lo pagaban, y el artículo añadido es frecuentemente el más barato, el de menor margen en el catálogo. El umbral solo se amortiza si el margen del artículo incremental supera el envío que acaba de regalar, lo cual es un cálculo que vale la pena hacer antes de establecer el número y no después.

La fórmula y los cuatro números que puede producir

AOV = ingresos totales / número de pedidos. La fórmula no es el problema. El problema es que "ingresos totales" tiene al menos cuatro significados defendibles, y dos equipos que utilicen definiciones diferentes reportarán AOVs que difieren en una quinta parte en el mismo mes sin que ninguno de los dos esté equivocado.

Tomemos un mes de ejemplo con 1,000 pedidos: $92,000 de ingresos por productos antes de descuentos, $9,000 de descuentos aplicados, $4,000 de envío cobrado a los clientes, $6,500 de impuestos sobre las ventas recaudados, y $5,000 de reembolsos emitidos posteriormente contra pedidos realizados en ese mes.

Definición utilizada	Cálculo	AOV
Ingresos brutos por productos	$92,000 / 1,000	$92.00
Neto de descuentos	$83,000 / 1,000	$83.00
Neto de descuentos, incluyendo envío e impuestos	$93,500 / 1,000	$93.50
Neto de descuentos y reembolsos	$78,000 / 1,000	$78.00

Un mes de ejemplo, 1,000 pedidos, cuatro AOVs defendibles

Elija una definición y manténgala

El rango anterior va desde $78.00 hasta $93.50 — la cifra más alta está un 19.9% por encima de la más baja, de un mismo conjunto de transacciones. Cualquiera que sea la definición que adopte, el requisito es que cada panel de control, cada presentación a la junta y cada decisión de umbral utilice la misma.

Para las decisiones operativas, la definición más útil es neta de descuentos y reembolsos, excluyendo impuestos. Los impuestos no son suyos, por lo que incluirlos infla un número que luego comparará con costos que no contienen impuestos. Los descuentos y reembolsos son reducciones reales en el valor del pedido, por lo que excluirlos hace que un mes con muchas promociones parezca un mes fuerte.

Los ingresos por envío son la línea genuinamente discutible. Incluirlo es defendible si también cuenta el costo de envío como un costo en todos los lugares donde usa el número; excluirlo es defendible porque hace del AOV una medida de lo que el cliente compró en lugar de cómo fijó el precio de la entrega. Cualquiera de las dos opciones está bien. Cambiar entre ellas no lo está.

Pedidos, sesiones o clientes: el denominador es una cuestión diferente

Cambiar el denominador cambia lo que está midiendo, razón por la cual tres métricas que suenan a "gasto promedio" responden a tres preguntas no relacionadas.

Los ingresos por sesión, a veces llamados ingresos por visitante, incorporan la tasa de conversión en el número. Es la métrica correcta para juzgar un cambio en el sitio, porque un cambio que eleva el AOV al ahuyentar a los compradores indecisos reduce los ingresos por sesión mientras parece una mejora en el AOV.

Los ingresos por cliente en un período definido se acercan más al valor de vida del cliente y es la métrica correcta para juzgar un canal de adquisición. Un canal con un AOV bajo y una alta tasa de repetición puede valer más que uno con el perfil opuesto, y el AOV por pedido no puede ver eso en absoluto.

Ingresos / pedidos = AOV. Responde: ¿qué tan grande es una cesta típica?
Ingresos / sesiones = ingresos por sesión. Responde: ¿está el sitio convirtiendo el tráfico en dinero?
Ingresos / clientes únicos en un período = ingresos por cliente. Responde: ¿vale la pena adquirir esta cohorte?
Unidades / pedidos = unidades por pedido. La métrica complementaria que le dice si el AOV se movió por precio o por tamaño de la cesta.

Las palancas y lo que cuesta cada una

Cada palanca de AOV tiene un precio asociado, y el precio se paga en margen de contribución. Clasificarlos por ese precio en lugar de por el aumento del AOV es la diferencia entre un umbral que funciona y uno que se financia silenciosamente con las ganancias.

Analice el umbral de envío gratuito del cuerpo de esta página con números. Un pedido de $60 pagaba anteriormente $6 de envío frente a un costo de transportista de $9, por lo que el envío contribuía con -$3. Con un umbral de $75, el cliente añade un artículo de $16 con un margen del 35%, valorado en $5.60. El pedido ahora se envía gratis, por lo que el envío contribuye con -$9 en lugar de -$3, una variación de $6. Efecto neto: $5.60 - $6.00 = -$0.40 por pedido convertido, mientras que el AOV aumentó de $60 a $76, una ganancia del 26.7%. El panel de control mejora y el negocio no.

Eso es antes del segundo efecto, que es mayor: cada cliente que ya estaba pidiendo por encima de $75 ahora también recibe envío gratuito, perdiendo $6 cada uno sin una compra que lo compense. Un umbral debe establecerse por encima del punto donde ya se estaban realizando suficientes pedidos para que el subsidio sobre ellos sea pagado por los que se movieron.

Subir precios. Aumenta el AOV y la contribución juntos, no cuesta nada operativamente, y es la única palanca sin una línea de compensación — por eso se prueba primero, no al final.
Venta adicional post-compra. Añade ingresos después de que el pago ha sido autorizado, sin costo de adquisición, sin fricción adicional en el proceso de pago y, por lo general, sin envío adicional. La mejor forma de margen de cualquier palanca aquí.
Venta cruzada y recomendaciones de productos. Barato, pero el artículo añadido es frecuentemente el accesorio de menor precio en el catálogo, así que verifique las unidades por pedido y la contribución en lugar del AOV solo.
Paquetes y multipacks. Aumentan el AOV de forma fiable, pero solo si el descuento del paquete es menor que el costo de cumplimiento y adquisición ahorrado al enviar un pedido en lugar de dos.
Umbrales de envío gratuito o de regalo. La palanca con el aumento de AOV más fiable y el costo de margen más fiable. Vale la pena hacerlo solo después de la aritmética anterior.
Descuentos por volumen y escalonados. Aumentan el AOV por diseño y reducen el margen por diseño. Júzgalos por los dólares de contribución por cliente, no por el tamaño de la cesta.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa AOV?: AOV significa valor promedio del pedido: la cantidad promedio que un cliente gasta en una sola transacción. Se calcula dividiendo los ingresos totales de un período por el número de pedidos en ese período. Se utiliza para dimensionar la cesta típica, para establecer umbrales de envío gratuito y, junto con el costo de adquisición, para juzgar si un canal es rentable.
¿Cómo se calcula el AOV?: Divida los ingresos totales por el número de pedidos durante el mismo período. Un mes con $83,000 de ingresos en 1,000 pedidos da un AOV de $83.00. La cifra cambia materialmente dependiendo de si los ingresos se miden antes o después de descuentos y reembolsos, y si se incluyen el envío y los impuestos, por lo que la definición debe ser fija y reutilizada.
¿Debería el AOV incluir el envío y los impuestos?: Los impuestos deben excluirse, porque se recaudan en nombre de una autoridad fiscal y nunca fueron ingresos. Los gastos de envío cobrados al cliente pueden incluirse o excluirse, siempre que la elección sea coherente en todos los lugares donde se utilice la cifra. Incluir los ingresos por envío al comparar con los costes que excluyen el franqueo es la combinación que produce un margen engañoso.
¿Qué es un buen AOV?: No existe un punto de referencia intersectorial que valga la pena utilizar, porque el AOV es principalmente una función de la categoría y el precio: una marca de suplementos y una marca de muebles no tienen un objetivo comparable. La prueba significativa es interna — si el margen de contribución por pedido con tu AOV actual cubre el coste de adquisición con margen de sobra, y si la tendencia se mueve a favor o en contra del margen.
¿Cómo se aumenta el AOV sin perjudicar el margen?: Prefiere las palancas que añaden ingresos sin añadir un descuento o una subvención de envío. Subir los precios y las ventas adicionales (upsells) post-compra logran esto: la venta adicional se adjunta a un pedido ya pagado, sin coste de adquisición adicional y, por lo general, sin envío adicional. Los umbrales de envío gratuito y los descuentos por volumen aumentan el AOV de forma fiable, pero el coste de ese aumento sale del margen de contribución.
¿Es el AOV lo mismo que los ingresos por visitante?: No. El AOV divide los ingresos por pedidos, por lo que solo considera a las personas que compraron. Los ingresos por visitante dividen los ingresos por sesiones, por lo que incluyen la tasa de conversión. Pueden moverse en direcciones opuestas: un cambio que aumenta el tamaño de la cesta mientras disuade a los compradores indecisos eleva el AOV y reduce los ingresos por visitante, y solo el segundo refleja lo que le sucedió al negocio.