LTV (valeur vie client)

La formule, et ce que chaque terme cache

L'identité standard est le revenu moyen par période, multiplié par la marge, multiplié par la durée de vie moyenne du client — où la durée de vie moyenne est prise comme un divisé par le taux de désabonnement. Écrite avec des chiffres, elle est sans ambiguïté, ce qui est à la fois sa vertu et son piège.

Prenons un abonnement facturé $45 par mois avec une marge de contribution de 40%, soit $18 de contribution par renouvellement, perdant 6% des abonnés chaque mois. La durée de vie moyenne est un divisé par 0.06, soit 16.7 mois. La LTV est $18 divisé par 0.06, ce qui donne $300.

Changeons maintenant une donnée. Avec un taux de désabonnement mensuel de 8%, le même client vaut $18 divisé par 0.08, soit $225 — un quart de moins, à partir de deux points de pourcentage de désabonnement. La LTV est plus sensible à la donnée du taux de désabonnement qu'à toute autre chose dans la formule, c'est pourquoi c'est un chiffre de gestion utile et aussi pourquoi il est si facile de le modifier en choisissant une définition flatteuse du taux de désabonnement.

L'identité repose sur une hypothèse connue pour être fausse : elle traite le taux de désabonnement comme constant tout au long de la vie d'un client. Les courbes de rétention réelles sont raides au début et s'aplatissent plus tard, donc un taux unique et uniforme sous-estime les clients qui survivent les premiers mois et surestime ceux qui ne le font pas. Les deux erreurs ne s'annulent pas de manière prévisible, ce qui fait de la formule une estimation utilisable et une mauvaise prévision.

La LTV n'a pas de sens sans un horizon défini

Un divisé par le taux de désabonnement est une somme à l'infini. Cela suppose que l'entreprise perçoit des revenus d'un client aussi longtemps que le calcul s'exécute, ce qu'aucune entreprise ne fait — le financement, les stocks et la planification se déroulent tous dans une fenêtre finie, et un chiffre qui ignore cette fenêtre ne peut pas éclairer une décision prise à l'intérieur de celle-ci.

La correction consiste à citer la LTV avec l'horizon associé : LTV à 90 jours, à 12 mois, à 24 mois. Pour toute cohorte suffisamment ancienne, ceux-ci sont mesurés plutôt que modélisés, et ce sont eux qui servent de base à une décision d'acquisition, car l'argent dépensé en publicité ce mois-ci doit revenir dans un délai que quelqu'un peut nommer.

L'écart est plus grand qu'il n'y paraît. En reprenant le même exemple — 1 000 clients, $18 de contribution par mois, 6% perdus chaque mois, le premier mois compté en entier — la contribution cumulative par client acquis est présentée ci-dessous. Une entreprise citant $300 contre un coût d'acquisition de $100 revendique un retour de trois pour un. La même entreprise, à un horizon de douze mois, est à environ 1.6 pour un, et doit financer la différence pendant encore deux ans. Les deux chiffres sont corrects ; un seul d'entre eux est un plan.

LTV basée sur la marge de contribution par rapport à la LTV basée sur le chiffre d'affaires

La principale source de LTV gonflée est l'utilisation du chiffre d'affaires là où la contribution devrait être, et ce n'est pas une différence d'arrondi.

En poursuivant l'exemple : une commande de $45 coûtant $14 en marchandises, $8 en préparation, emballage et expédition, $1.60 en traitement des paiements et $3.40 en remise et provision pour retours laisse $18 de contribution. La LTV basée sur le chiffre d'affaires avec 6% de désabonnement est $45 divisé par 0.06, soit $750. La LTV basée sur la contribution est $300. Face à un coût d'acquisition de $100, le premier indique 7.5 pour un et le second 3 pour un — l'un justifie de doubler les dépenses et l'autre indique que l'entreprise est proche de sa limite.

Ce qui doit être déduit : le coût des marchandises, l'exécution et l'expédition, le traitement des paiements, les remises promotionnelles, les retours et remboursements, et tout coût de support par commande qui peut être honnêtement attribué. Ce qui ne doit pas l'être : les frais généraux fixes, qui ne varient pas avec le client, et le coût d'acquisition lui-même, auquel la LTV est comparée plutôt que réduite. Si vous déduisez le coût d'acquisition, étiquetez le résultat LTV nette, car les deux quantités sont constamment confondues l'une avec l'autre.

Pourquoi la LTV par cohorte est meilleure qu'un chiffre global

Une LTV globale est calculée sur toutes les personnes actuellement dans le registre, ce qui signifie qu'elle est calculée sur une population sélectionnée pour avoir survécu. Les clients qui sont partis n'y sont pas inclus. Le résultat dérive vers le haut chaque fois que l'acquisition ralentit et vers le bas chaque fois qu'elle s'accélère, pour des raisons qui n'ont rien à voir avec la valeur d'un client.

La LTV par cohorte pose une question différente : de toutes les personnes acquises au cours d'un mois donné, quelle contribution cumulative chacune d'elles a-t-elle produite au mois 1, 3, 6, 12 ? Le dénominateur est fixé à l'acquisition et inclut les clients qui se sont désabonnés, donc le chiffre ne peut pas être faussé par le mix.

Elle rend également les changements visibles au moment où ils se produisent plutôt qu'une vie plus tard. Un changement de canal d'acquisition, une remise de lancement plus importante ou un nouveau produit d'entrée de gamme apparaît immédiatement dans le chiffre du 3ème mois de la cohorte suivante, tandis qu'une moyenne globale prend autant de temps que la durée de vie moyenne du client pour le refléter.

La forme pratique est une grille : les cohortes sur le côté, les mois depuis l'acquisition en haut, la contribution cumulative par client acquis dans les cellules, et les valeurs modélisées uniquement au-delà des mois réellement observés — marquées comme modélisées. Tout ce qui dépasse la fenêtre d'observation est une prévision et devrait apparaître comme tel sur la page.