Mesure
CAC (coût d'acquisition client)
Le CAC est le coût total d'acquisition d'un nouveau client, calculé comme les dépenses d'acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.
Deux versions circulent et elles diffèrent beaucoup. Le CAC global (blended CAC) divise toutes les dépenses marketing par tous les nouveaux clients, y compris ceux acquis organiquement — flatteur, et utile pour l'économie globale de l'entreprise. Le CAC payant (paid CAC) divise les dépenses payantes par les clients acquis via des canaux payants, ce qui est le chiffre qui devrait guider une décision d'enchère.
Le CAC n'est significatif qu'à côté du LTV (valeur vie client) en marge contributive et d'une période de récupération. Un CAC élevé est acceptable si la marge est élevée et que la récupération est rapide ; un CAC faible sur un client qui ne commande jamais à nouveau n'est pas une victoire.
C'est au niveau du dénominateur que les choses se gâtent discrètement. Compter les clients inactifs réactivés comme « nouveaux » diminue le CAC sans acquérir personne, tout comme compter un deuxième abonnement d'un foyer existant. Ces deux pratiques font paraître un canal de croissance plus efficace qu'il ne l'est, et toutes deux sont le comportement par défaut de la plupart des rapports jusqu'à ce que quelqu'un définisse explicitement « nouveau client ».
Le problème du dénominateur : qui compte comme un nouveau client
Le CAC est une division, et presque toutes les erreurs graves se trouvent sous la ligne de fraction. Le numérateur est au moins ancré aux factures. Le dénominateur est une définition, et si personne n'a écrit cette définition, la couche de reporting en a silencieusement choisi une.
Les façons spécifiques dont cela se gâte sont cohérentes d'une marque à l'autre. Un paiement en tant qu'invité avec une adresse e-mail différente crée un nouveau dossier client pour quelqu'un qui a déjà commandé quatre fois. Les clients inactifs réactivés sont comptés comme des acquisitions, ce qui diminue le CAC sans qu'une seule nouvelle personne n'entre dans l'entreprise. Un deuxième abonnement du même foyer compte deux fois. Les renouvellements d'abonnement sont parfois comptés comme des commandes de nouveaux clients parce que le renouvellement crée une nouvelle ligne de commande. Les commandes en gros et celles des marketplaces atterrissent dans la même table que les commandes directes et gonflent le nombre pour un canal qui n'avait rien à voir avec elles.
Tous ces éléments font évoluer le CAC dans la même direction — à la baisse — c'est pourquoi ils perdurent. Une définition qui dégrade le chiffre est remise en question ; une qui l'améliore l'est rarement. La solution est peu glorieuse : définir « nouveau client » une seule fois, dans la couche de données, sur une identité stable telle qu'un enregistrement client résolu plutôt qu'une ligne de commande, et faire en sorte que chaque rapport lise cette définition plutôt que de la réimplémenter.
CAC global, payant et par canal
Prenons un mois type : 100 000 $ de coût marketing total, dont 80 000 $ sont des dépenses médias et 20 000 $ sont des frais d'agence, de production créative et d'outillage. L'entreprise acquiert 1 000 nouveaux clients, et les plateformes publicitaires revendiquent 700 d'entre eux.
| Version | Calcul | Résultat | À quoi ça sert |
|---|---|---|---|
| CAC global | 100 000 $ coût marketing total / 1 000 nouveaux clients | 100 $ | Économie globale de l'entreprise, et le chiffre à comparer au LTV en marge contributive |
| CAC payant (médias sur tous les nouveaux clients) | 80 000 $ dépenses médias / 1 000 nouveaux clients | 80 $ | Se réconcilie avec la banque ; la lecture honnête pour savoir si les médias payants génèrent de la croissance globale |
| CAC par canal | 80 000 $ dépenses médias / 700 nouveaux clients attribués par la plateforme | 114,29 $ | Décisions d'enchères et de canal — et il hérite de chaque erreur d'attribution commise par les plateformes |
Ce qui appartient au numérateur
Les dépenses médias ne sont jamais contestées. Tout le reste l'est, et le test utile est de savoir si le coût disparaîtrait si vous cessiez d'acquérir des clients. Les honoraires d'agence, la production créative, les commissions d'affiliation, les frais d'influenceurs et le coût des produits offerts passent tous ce test. Le loyer, non. Les salaires complets d'une équipe d'acquisition interne le passent en principe et sont exclus en pratique par la plupart des marques, ce qui est défendable tant que c'est cohérent et déclaré.
Le coût le plus souvent oublié est l'offre d'acquisition elle-même, car elle se trouve sur une ligne différente du compte de résultat. Poursuivons l'exemple : si chacun de ces 1 000 nouveaux clients a utilisé une réduction de bienvenue de 20 % sur une première commande moyenne de 80 $, cela représente 16 $ par client et 16 000 $ sur le mois. L'ajouter fait passer le CAC global de 100 $ à 116 $ — seize dollars par tête de coût d'acquisition réel qui n'est jamais apparu dans aucun compte publicitaire, et qui augmente chaque fois que l'offre de bienvenue est approfondie pour atteindre un objectif de volume.
La livraison gratuite sur une première commande se comporte de manière identique. Il en va de même pour le coût d'un échantillon ou d'une taille d'essai offert pour établir une relation. Aucun de ces éléments n'est une dépense marketing au sens comptable, et tous sont des coûts d'acquisition au sens économique.
La cohérence est plus importante que d'avoir la limite théoriquement correcte. Un CAC qui a changé parce que la définition a changé est la cause la plus fréquente d'une amélioration de métrique sans qu'aucune amélioration réelle n'ait eu lieu, donc la limite doit être écrite et déplacée délibérément, avec l'historique reformulé lorsqu'elle bouge.
LTV:CAC et la mise en garde sur l'horizon temporel
L'objectif populaire est de 3:1. Il est cité sans deux qualifications qui décident de sa signification.
La première est que le LTV doit être le LTV en marge contributive, et non le chiffre d'affaires. Le LTV en chiffre d'affaires brut ignore le coût des marchandises, l'exécution, le traitement et les retours, et sur un catalogue à faible marge, il justifiera un coût d'acquisition qui fait perdre de l'argent sur chaque client acquis. Un ratio de 3:1 sur le chiffre d'affaires avec une marge de 30 % est en réalité de 0,9:1 sur la marge, ce qui est une entreprise qui paie pour le privilège de croître.
La seconde est que le ratio ne contient pas de temps. Un ratio de 4:1 réalisé sur trois ans et un ratio de 4:1 réalisé en quatre mois sont le même chiffre et des entreprises complètement différentes, et une seule d'entre elles peut être financée par les flux de trésorerie. C'est pourquoi la période de récupération doit figurer à côté du ratio plutôt qu'en dessous.
La discipline pratique est de toujours citer un horizon temporel. « LTV contributif sur 12 mois par rapport au CAC global de 1,8 » est une affirmation que quelqu'un peut vérifier et sur laquelle il peut agir. « LTV:CAC de 4 » sur une entreprise de deux ans est une extrapolation d'une courbe que personne n'a observée jusqu'à sa fin, et elle sera extrapolée de manière optimiste parce que la personne qui le fait veut dépenser plus.
Un dernier décalage à nommer : comparer un LTV global, qui inclut les clients acquis organiquement qui ont tendance à mieux fidéliser, à un CAC payant. Le numérateur et le dénominateur décrivent alors des populations différentes, et le ratio flatte l'acquisition payante exactement du montant par lequel les clients organiques sont meilleurs.
Questions fréquentes
- Que signifie le CAC ?
- Le CAC signifie coût d'acquisition client : le coût total d'acquisition d'un nouveau client, calculé comme les dépenses d'acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période. C'est l'intrant clé de l'économie unitaire du côté des coûts, et il n'est interprétable qu'à côté de la valeur vie client en marge contributive et d'une période de récupération.
- Comment calcule-t-on le CAC ?
- Divisez le coût d'acquisition sur une période par le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période. Incluez les dépenses médias, les coûts d'agence et de création, les frais d'affiliation et d'influenceurs, ainsi que le coût de toute remise sur la première commande ou de la livraison gratuite utilisée pour l'acquisition. Ne comptez que les clients véritablement nouveaux — les acheteurs inactifs réactivés et les enregistrements de commande en tant qu'invité en double réduisent le nombre sans acquérir personne.
- Quelle est la différence entre le CAC global (blended CAC) et le CAC payant (paid CAC) ?
- Le CAC global (blended CAC) divise tous les coûts marketing par tous les nouveaux clients, y compris ceux qui sont arrivés organiquement. Le CAC payant (paid CAC) divise les dépenses médias payantes par les clients acquis via les canaux payants. Le CAC global est le chiffre pour l'économie globale de l'entreprise ; le CAC payant est plus proche du chiffre qu'une décision d'enchère devrait utiliser, mais il dépend de l'attribution et hérite de ses erreurs.
- Qu'est-ce qu'un bon CAC ?
- Il n'y a pas de réponse absolue, car le CAC n'est significatif que par rapport à la marge et au temps. Un CAC de 200 $ est excellent pour un produit avec une contribution de première commande de 400 $ et ruineux pour un produit avec 60 $. Jugez-le en fonction de si la valeur vie client (LTV) basée sur la marge de contribution le dépasse confortablement et du nombre de mois ou de commandes qu'il faut pour le récupérer.
- Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
- Trois pour un est l'objectif courant, mais cela n'a de sens qu'avec deux qualifications : la valeur vie client mesurée sur la marge de contribution plutôt que sur le chiffre d'affaires, et un horizon défini. Un ratio réalisé sur trois ans ne peut pas être financé par les flux de trésorerie de la même manière que le même ratio réalisé en quatre mois, alors citez la période de récupération à côté.
- Les remises doivent-elles être incluses dans le CAC ?
- Oui, lorsque la remise existe pour acquérir le client. Une offre de bienvenue de 20 % sur une première commande de 80 $ représente 16 $ de coût d'acquisition par client qui n'apparaît jamais dans un compte publicitaire. L'exclure sous-estime le CAC davantage chaque fois que l'offre est approfondie, et cela se trouve sur une ligne différente du compte de résultat (P&L) où personne ne le cherche.