LTV, oder Kundenlebenszeitwert, ist der Gesamtwert, den ein Kunde voraussichtlich während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen erzeugen wird. Am nützlichsten ist es, ihn als Deckungsbeitrag zu messen – Umsatz nach Waren, Fulfillment, Zahlungsabwicklung, Rabatten und Retouren – weil dies die Zahl ist, die ehrlich mit den Akquisitionskosten verglichen werden kann.

Wie berechnet man den LTV?

Die Standardidentität ist Umsatz pro Periode, mal Marge, geteilt durch die Abwanderungsrate für diese Periode. Ein Abonnement, das $45 pro Monat bei einer Deckungsbeitragsmarge von 40% kostet und monatlich 6% der Abonnenten verliert, ergibt $18 geteilt durch 0.06, oder $300. Die Division durch die Abwanderung setzt einen unbegrenzten Horizont und eine konstante Abwanderungsrate voraus, daher ist das Ergebnis als Schätzung zu behandeln.

Was ist ein gutes LTV-zu-CAC-Verhältnis?

Drei zu eins ist eher eine Konvention als ein Gesetz, und es bedeutet nichts ohne zwei weitere Fakten: den Horizont, über den der LTV gemessen wurde, und die Amortisationszeit. Ein über drei Jahre realisiertes Verhältnis von drei zu eins und ein über sechs Monate realisiertes beschreiben völlig unterschiedliche Unternehmen, und nur eines davon kann aus seinem eigenen Cashflow finanziert werden.

Sollte der LTV Umsatz oder Gewinn verwenden?

Deckungsbeitrag — Umsatz abzüglich Wareneinsatz, Fulfillment, Zahlungsabwicklung, Rabatte und Retouren. Umsatz-LTV schmeichelt systematisch Abonnements mit geringer Marge: Derselbe Kunde, der einen Deckungsbeitrag von $300 generiert, kann einen Umsatz von $750 wert sein, und der Vergleich der Umsatzzahl mit den Akquisitionskosten führt zu einer Ausgabenentscheidung, die die Marge nicht trägt.

Was ist der Unterschied zwischen LTV und AOV?

AOV ist der durchschnittliche Wert einer Bestellung. LTV ist der Gesamtwert aller Bestellungen, die ein Kunde voraussichtlich tätigen wird. AOV ist eine Checkout-Metrik, die durch Bündelung, Upsells und Versandkostenfreigrenzen beeinflusst wird; LTV ist eine Retention-Metrik, die hauptsächlich durch Abwanderung beeinflusst wird. Ein Unternehmen kann AOV erhöhen und LTV gleichzeitig senken, indem es sich durch Rabatte in größere, schlechtere Bestellungen manövriert.

Warum ändert sich der LTV, je nachdem, wer ihn berechnet?

Drei Eingaben bleiben meist unerwähnt. Der Horizont: Ein unbegrenztes Modell liefert eine weitaus größere Zahl als eine Zwölfmonatsmessung derselben Kohorte. Die Margenbasis: Umsatz oder Deckungsbeitrag. Und die Abwanderungsrate: welcher Nenner, über welchen Zeitraum, gemischt oder nach Kohorte. Veröffentlichen Sie alle drei neben der Zahl, und die Meinungsverschiedenheiten lösen sich von selbst auf.

Abos

LTV (Kundenlebenszeitwert)

Der LTV ist der Gesamtbeitrag, den ein Kunde voraussichtlich während seiner gesamten Beziehung zu einer Marke generieren wird, am besten gemessen netto nach Waren und Fulfillment, nicht brutto.

Der Bruttoumsatz-LTV ist die gängige und irreführende Version, da er Abonnements mit geringen Margen schmeichelt. Der Deckungsbeitrags-LTV ist das, was tatsächlich mit den Akquisitionskosten verglichen werden kann.

Er sollte nach Akquisitionskanal und nach Kundentyp segmentiert werden. Abonnementkunden und Einmalkäufer haben strukturell unterschiedliche Kurven, ebenso wie Kunden, die über bezahlte soziale Medien im Vergleich zu E-Mail gewonnen wurden – ihre Vermischung ergibt eine Zahl, die keine spezifische Entscheidung rechtfertigt.

Die Formel und was jeder Begriff verbirgt

Die Standardidentität ist der durchschnittliche Umsatz pro Periode, multipliziert mit der Marge, multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer – wobei die durchschnittliche Lebensdauer als eins geteilt durch die Abwanderungsrate angenommen wird. Mit Zahlen ausgeschrieben ist sie eindeutig, was sowohl ihre Stärke als auch ihre Falle ist.

Nehmen wir ein Abonnement, das $45 pro Monat kostet, mit einer Deckungsbeitragsmarge von 40%, also $18 Deckungsbeitrag pro Verlängerung, wobei jeden Monat 6% der Abonnenten verloren gehen. Die durchschnittliche Lebensdauer beträgt eins geteilt durch 0.06, oder 16.7 Monate. Der LTV beträgt $18 geteilt durch 0.06, was $300 sind.

Ändern wir nun eine Eingabe. Bei 8% monatlicher Abwanderung ist derselbe Kunde $18 geteilt durch 0.08, oder $225 wert – ein Viertel weniger, durch zwei Prozentpunkte Abwanderung. Der LTV reagiert empfindlicher auf die Abwanderungsrate als auf alles andere in der Formel, weshalb er eine nützliche Managementzahl ist und auch, warum er so leicht durch die Wahl einer schmeichelhaften Abwanderungsdefinition beeinflusst werden kann.

Die Identität beinhaltet eine Annahme, die bekanntermaßen falsch ist: Sie behandelt die Abwanderung als konstant über die gesamte Lebensdauer eines Kunden. Echte Kundenbindungsraten sind anfangs steil und flachen später ab, daher unterbewertet eine einzige, einheitlich angewendete Mischrate die Kunden, die die ersten Monate überleben, und überbewertet diejenigen, die dies nicht tun. Die beiden Fehler heben sich nicht auf vorhersehbare Weise auf, was die Formel zu einer brauchbaren Schätzung und einer schlechten Prognose macht.

LTV ist bedeutungslos ohne einen angegebenen Horizont

Eins geteilt durch die Abwanderung ist eine Summe bis ins Unendliche. Es wird angenommen, dass das Unternehmen von einem Kunden so lange Einnahmen erzielt, wie die Berechnung läuft, was kein Unternehmen tut – Finanzierung, Lagerbestand und Planung finden alle innerhalb eines endlichen Zeitfensters statt, und eine Zahl, die dieses Fenster ignoriert, kann keine Entscheidung beeinflussen, die innerhalb dieses Fensters getroffen wird.

Die Korrektur besteht darin, den LTV mit dem angehängten Horizont anzugeben: LTV nach 90 Tagen, nach 12 Monaten, nach 24 Monaten. Für jede ausreichend alte Kohorte werden diese gemessen statt modelliert, und sie sind die Grundlage für eine tatsächliche Akquisitionsentscheidung, weil das in diesem Monat für Werbung ausgegebene Geld innerhalb eines Zeitraums zurückkommen muss, den jemand benennen kann.

Die Lücke ist größer, als sie aussieht. Mit demselben Beispiel – 1.000 Kunden, $18 Deckungsbeitrag pro Monat, 6% Verlust pro Monat, der erste Monat vollständig gezählt – ist der kumulierte Deckungsbeitrag pro gewonnenem Kunden unten aufgeführt. Ein Unternehmen, das $300 gegenüber $100 Akquisitionskosten angibt, beansprucht eine Rendite von drei zu eins. Dasselbe Unternehmen liegt bei einem Zwölf-Monats-Horizont bei etwa 1.6 zu eins und muss die Differenz für weitere zwei Jahre finanzieren. Beide Zahlen sind korrekt; nur eine davon ist ein Plan.

Horizont	Deckungsbeitrag pro gewonnenem Kunden	Anteil des unbegrenzten Wertes
3 Monate	$50.82	17%
12 Monate	$157.22	52%
24 Monate	$232.05	77%
Unbegrenzt ($18 / 0.06)	$300.00	100%

Eine Kohorte bei vier Horizonten, bei $18 monatlichem Deckungsbeitrag und 6% monatlicher Abwanderung

Deckungsbeitrags-LTV im Vergleich zum Umsatz-LTV

Die größte einzelne Quelle für einen überhöhten LTV ist die Verwendung von Umsatz, wo Deckungsbeitrag hingehört, und es ist kein Rundungsfehler.

Um das Beispiel fortzusetzen: Eine $45-Bestellung, die $14 für Waren, $8 für Kommissionierung, Verpackung und Versand, $1.60 für Zahlungsabwicklung und $3.40 für einen Rabatt und Retourenabzug kostet, hinterlässt $18 Deckungsbeitrag. Der Umsatz-LTV bei 6% Abwanderung beträgt $45 geteilt durch 0.06, oder $750. Der Deckungsbeitrags-LTV beträgt $300. Gegenüber $100 Akquisitionskosten sagt der erste 7.5 zu eins und der zweite 3 zu eins – einer davon rechtfertigt eine Verdoppelung der Ausgaben und der andere sagt, dass das Geschäft an seiner Grenze ist.

Was in den Abzug gehört: Warenkosten, Fulfillment und Versand, Zahlungsabwicklung, Aktionsrabatt, Retouren und Rückerstattungen sowie alle pro-Bestellung anfallenden Supportkosten, die ehrlich zugerechnet werden können. Was nicht dazu gehört: fixe Gemeinkosten, die nicht mit dem Kunden variieren, und die Akquisitionskosten selbst, mit denen der LTV verglichen wird, anstatt ihn zu reduzieren. Wenn Sie die Akquisitionskosten abziehen, bezeichnen Sie das Ergebnis als Netto-LTV, da die beiden Größen ständig miteinander verwechselt werden.

Warum Kohorten-LTV eine gemischte Zahl übertrifft

Ein gemischter LTV wird über alle aktuell im Bestand befindlichen Kunden berechnet, was bedeutet, dass er über eine Population berechnet wird, die aufgrund ihres Überlebens ausgewählt wurde. Die abgewanderten Kunden sind nicht enthalten. Das Ergebnis verschiebt sich nach oben, wenn die Akquisition langsamer wird, und nach unten, wenn sie sich beschleunigt, aus Gründen, die nichts damit zu tun haben, was ein Kunde wert ist.

Der Kohorten-LTV stellt eine andere Frage: Wie viel kumulierten Deckungsbeitrag hat jeder der in einem bestimmten Monat gewonnenen Kunden bis Monat 1, 3, 6, 12 erzeugt? Der Nenner ist bei der Akquisition fixiert und beinhaltet die abgewanderten Kunden, sodass die Zahl nicht durch den Mix geschönt werden kann.

Er macht Veränderungen auch sichtbar, wenn sie geschehen, anstatt erst eine Lebenszeit später. Eine Verschiebung des Akquisitionskanals, ein tieferer Einführungsrabatt oder ein neues Einstiegsprodukt zeigt sich sofort in der 3-Monats-Zahl der nächsten Kohorte, während ein gemittelter Durchschnitt so lange wie die durchschnittliche Kundenlebensdauer braucht, um dies widerzuspiegeln.

Die praktische Form ist ein Raster: Kohorten an der Seite, Monate seit der Akquisition oben, kumulierter Deckungsbeitrag pro gewonnenem Kunden in den Zellen, und modellierte Werte nur jenseits der tatsächlich beobachteten Monate – als modelliert gekennzeichnet. Alles, was über das Beobachtungsfenster hinausgeht, ist eine Prognose und sollte auf der Seite auch so aussehen.

Häufige Fragen

Was bedeutet LTV?: LTV, oder Kundenlebenszeitwert, ist der Gesamtwert, den ein Kunde voraussichtlich während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen erzeugen wird. Am nützlichsten ist es, ihn als Deckungsbeitrag zu messen – Umsatz nach Waren, Fulfillment, Zahlungsabwicklung, Rabatten und Retouren – weil dies die Zahl ist, die ehrlich mit den Akquisitionskosten verglichen werden kann.
Wie berechnet man den LTV?: Die Standardidentität ist Umsatz pro Periode, mal Marge, geteilt durch die Abwanderungsrate für diese Periode. Ein Abonnement, das $45 pro Monat bei einer Deckungsbeitragsmarge von 40% kostet und monatlich 6% der Abonnenten verliert, ergibt $18 geteilt durch 0.06, oder $300. Die Division durch die Abwanderung setzt einen unbegrenzten Horizont und eine konstante Abwanderungsrate voraus, daher ist das Ergebnis als Schätzung zu behandeln.
Was ist ein gutes LTV-zu-CAC-Verhältnis?: Drei zu eins ist eher eine Konvention als ein Gesetz, und es bedeutet nichts ohne zwei weitere Fakten: den Horizont, über den der LTV gemessen wurde, und die Amortisationszeit. Ein über drei Jahre realisiertes Verhältnis von drei zu eins und ein über sechs Monate realisiertes beschreiben völlig unterschiedliche Unternehmen, und nur eines davon kann aus seinem eigenen Cashflow finanziert werden.
Sollte der LTV Umsatz oder Gewinn verwenden?: Deckungsbeitrag — Umsatz abzüglich Wareneinsatz, Fulfillment, Zahlungsabwicklung, Rabatte und Retouren. Umsatz-LTV schmeichelt systematisch Abonnements mit geringer Marge: Derselbe Kunde, der einen Deckungsbeitrag von $300 generiert, kann einen Umsatz von $750 wert sein, und der Vergleich der Umsatzzahl mit den Akquisitionskosten führt zu einer Ausgabenentscheidung, die die Marge nicht trägt.
Was ist der Unterschied zwischen LTV und AOV?: AOV ist der durchschnittliche Wert einer Bestellung. LTV ist der Gesamtwert aller Bestellungen, die ein Kunde voraussichtlich tätigen wird. AOV ist eine Checkout-Metrik, die durch Bündelung, Upsells und Versandkostenfreigrenzen beeinflusst wird; LTV ist eine Retention-Metrik, die hauptsächlich durch Abwanderung beeinflusst wird. Ein Unternehmen kann AOV erhöhen und LTV gleichzeitig senken, indem es sich durch Rabatte in größere, schlechtere Bestellungen manövriert.
Warum ändert sich der LTV, je nachdem, wer ihn berechnet?: Drei Eingaben bleiben meist unerwähnt. Der Horizont: Ein unbegrenztes Modell liefert eine weitaus größere Zahl als eine Zwölfmonatsmessung derselben Kohorte. Die Margenbasis: Umsatz oder Deckungsbeitrag. Und die Abwanderungsrate: welcher Nenner, über welchen Zeitraum, gemischt oder nach Kohorte. Veröffentlichen Sie alle drei neben der Zahl, und die Meinungsverschiedenheiten lösen sich von selbst auf.