Onvrijwillige churn

Waar de grens tussen vrijwillig en onvrijwillig daadwerkelijk ligt

De theoretische scheiding is duidelijk: vrijwillige churn is een beslissing en onvrijwillige churn is een mislukking. In een operationeel bedrijf is de grens vager dan dat, en waar deze wordt getrokken, bepaalt het gerapporteerde aantal.

Drie gevallen bevinden zich op de grens. Een klant die opzettelijk een kaart laat verlopen in plaats van op annuleren te klikken, heeft een beslissing genomen en een betalingsmislukking veroorzaakt; het systeem registreert onvrijwillig, de klant bedoelde vrijwillig. Een klant die drie update-e-mails negeert, heeft mogelijk helemaal niets besloten. En een abonnement dat door het facturatiesysteem wordt beëindigd na een uitgeputte reeks herhaalpogingen, is een systeemactie die is ondernomen namens iemand die nooit is gevraagd.

De werkbare regel is om te classificeren op oorzaak in plaats van op intentie. Als de uiteindelijke gebeurtenis werd voorafgegaan door een geweigerde betaling en er geen annuleringsverzoek is geregistreerd, is het onvrijwillig, en de opzettelijke 'verlopers' vallen in die categorie als een bekende onzuiverheid. Het alternatief is het afleiden van intentie, wat onmeetbaar is en varieert met wie de afleiding doet.

Waarom het aantal bijna altijd wordt onderschat

Onvrijwillige churn wordt onderschat om structurele redenen in plaats van door onzorgvuldigheid. Het is niet zo dat bedrijven mislukte betalingen negeren. Het is dat de registratie van de mislukking en de registratie van het verlies in verschillende tabellen staan en zelden worden samengevoegd.

Vier plaatsen waar het aantal verloren gaat, geen daarvan een fout die iemand opzettelijk heeft gemaakt.

• De uiteindelijke gebeurtenis is een annulering. Wat de oorzaak ook was, de abonnementsregel eindigt in een geannuleerde status, en elk rapport dat annuleringen telt, telt deze mee.
• Het veld voor de annuleringsreden wordt ingevuld door klanten die annuleren en leeg gelaten door het systeem, dus rapportage op basis van redenen ziet alleen de vrijwillige helft in detail.
• De mislukking en de annulering vallen in verschillende maanden. Een betaling die op de 28e mislukt en zijn herhaalpogingen op de 14e uitput, boekt het verlies in de volgende periode, losgekoppeld van de oorzaak.
• Herstelde mislukkingen verdwijnen volledig, wat correct is voor churn-rapportage en verkeerd voor diagnose: het totale volume aan mislukkingen, hetgeen u daadwerkelijk probeert te verminderen, is onzichtbaar tenzij het afzonderlijk wordt geteld.
• De correctie is één samenvoeging en één opgeslagen rapport. Voor elk abonnement dat is beëindigd, vraagt u of een geweigerde betaling de beëindiging voorafging en of er een annuleringsverzoek bestaat. Voer het één keer uit en de scheiding is geen schatting meer.

De weigeringscategorieën die het veroorzaken

Het groeperen van mislukkingen op basis van de reactiecode van de uitgever levert een lange lijst op waarop moeilijk te reageren is, omdat een tiental codes vaak één oplossing delen. Het groeperen ervan op basis van wat er daadwerkelijk is gebeurd, levert vier categorieën op, en elke categorie plaatst de hefboom op een andere plek.

De vierde categorie is degene die het eerst de moeite waard is om te controleren. Het is onzichtbaar in rapportage van weigeringscodes, het ligt volledig binnen uw controle, en het is de enige waarbij de juiste reactie is om iets te repareren in plaats van het opnieuw te proberen: een mandaat dat nooit correct is opgeslagen, een token dat ongeldig is gemaakt door een migratie, een valuta-mismatch. Deze produceren een ogenschijnlijk schone mislukking zonder enige mening van de uitgever erachter.

De herstelhefbomen, in volgorde van effect

De onderstaande volgorde is gebaseerd op waar het volume zit, niet op hoe geavanceerd de hefboom is, en de eerste twee werken beide voordat een betaling ooit wordt geweigerd. Dat is het algemene principe: alles wat wordt voorkomen, kost niets aan klantvriendelijkheid, en alles wat na een mislukking wordt hersteld, kost iets.

Twee vaak voorgestelde hefbomen ontbreken opzettelijk op de lijst. Het korting geven op een mislukte verlenging zet een betalingsprobleem om in een permanente margevermindering tegenover een klant die nooit bezwaar heeft gemaakt tegen de prijs. En het onbeperkt verlengen van de 'ladder' herstelt niet meer — het vertraagt de uiteindelijke beslissing en verschuift hetzelfde verlies naar een latere periode, waar het eruitziet als een verbetering voor één kwartaal.

• Houd de betaalgegevens actueel. Updater-services en netwerktokens lossen heruitgaven en verlopen op vóór de verlenging, zodat de mislukking nooit plaatsvindt en de klant er nooit van hoort.
• Handel bij voorspelbare mislukkingen. Een opgeslagen kaart die verloopt vóór de volgende factuurdatum is een vraag, geen gok, en contact opnemen met die klant terwijl er nog niets mis is gegaan, is de goedkoopste beschikbare herstelmethode.
• Splits op basis van de weigeringscode. Harde weigeringen verlaten het hersteltraject bij de eerste mislukking; zachte weigeringen komen in de 'ladder'. Dit kost niets om te bouwen en stopt pogingen die toch nooit zouden slagen.
• Plan de herhaalpogingen. Plaatsing ten opzichte van waarschijnlijke aanvulling, binnen het netwerkvaliditeitsvenster voor door de handelaar geïnitieerde transacties, levert meer op dan het toevoegen van pogingen.
• Maak het updatepad inlogvrij. Communicatie is alleen van belang voor het restant met echt dode betaalgegevens, en in dat restant is de doorslaggevende factor of de klant een betaalformulier of een wachtwoordreset bereikt.
• Pauzeer in plaats van te annuleren bij uitputting. Een gepauzeerde abonnee behoudt zijn configuratie, geschiedenis en frequentie en kan worden hersteld met een betaalmethode; een geannuleerde moet tegen volledige kosten opnieuw worden verworven.

Wat het waard is om te repareren, in geld

Het bepalen van de omvang van het verlies voordat u een hefboom kiest, voorkomt de veelvoorkomende fout om hersteltools te kopen die meer kosten dan de churn die ze aanpakken. De berekening is kort genoeg om uit te voeren met de gegevens die u al heeft.

Een voorbeeld, waarbij de input als voorbeeld wordt genoemd in plaats van als benchmark. Een klantenbestand van 20.000 actieve abonnees die $45 per maand factureren, waar 6% van de verlengingen mislukt en 55% van die mislukkingen wordt hersteld door het huidige proces: 1,200 mislukkingen per maand, 660 hersteld, 540 verloren. Bij $45 per verlenging is dat $24,300 aan facturatie die die maand verloren gaat, en omdat elk verloren abonnement ook de resterende verlengingen verliest — zeg acht meer, met elk $18 aan bijdrage — dragen de onvrijwillige verliezen van die maand $77,760 aan verbeurde bijdrage met zich mee.

Dezelfde berekening bepaalt de bovengrens van wat een verandering waard is. Het verhogen van het herstelpercentage van 55% naar 65% bespaart 120 abonnementen per maand; met $18 over acht verwachte verlengingen is dat $17,280 per maand aan behouden bijdrage, wat het eerlijke budget is voor het werk.

Let op wat de berekening weglaat. De acquisitiekosten die al zijn uitgegeven aan die 540 abonnees zijn hoe dan ook verloren, en een deel van hen zou sowieso vrijwillig hebben opgezegd in de daaropvolgende maanden. Beide drukken het werkelijke cijfer naar beneden, wat een reden is om de cijfers op je eigen klantenbestand toe te passen in plaats van die van iemand anders te citeren.