CAC (客户获取成本)

分母问题：谁算作新客户

CAC 是一个除法运算，几乎所有严重的错误都出在分母上。分子至少有发票作为依据。分母是一个定义，如果没人把这个定义写下来，那么报告层就会默默地选择一个。

出现问题的具体方式在不同品牌之间是普遍存在的。使用不同电子邮件地址的访客结账会为已经下过四次订单的人创建新的客户记录。重新激活的流失客户被算作获客，这会降低 CAC，但实际上并没有任何新客户进入业务。来自同一家庭的第二次订阅会被计算两次。订阅续订有时会被算作新客户的订单，因为续订会创建新的订单行。批发和市场订单与直接订单落在同一张表中，并夸大了与它们无关的渠道的计数。

所有这些都会让 CAC 朝同一个方向——下降——移动，这就是它们得以存在的原因。一个让数字变差的定义会受到质疑；而一个让数字变好的定义则很少受到质疑。解决方案并不光鲜：在数据层中，基于稳定的身份（例如已解析的客户记录而非订单行）一次性定义“新客户”，并让所有报告都读取该定义，而不是重新实现它。

混合型、付费型和渠道 CAC

以某个月为例：总营销成本为 $100,000，其中 $80,000 是媒体支出，$20,000 是代理费、创意制作和工具费用。该业务获取了 1,000 名新客户，而广告平台声称其中 700 名是它们带来的。

分子中应包含什么

媒体支出从未有争议。其他所有费用都有争议，而一个有用的检验标准是：如果你停止获取客户，这笔成本是否会消失。代理费、创意制作费、联盟佣金、网红费用以及赠送产品的成本都通过了这项检验。租金则不通过。内部获客团队的全部薪资原则上通过了这项检验，但在实践中大多数品牌会将其排除，只要保持一致并明确说明，这种做法是站得住脚的。

最常被遗漏的成本是获客优惠本身，因为它位于损益表中的不同行。继续这个例子：如果这 1,000 名新客户中的每一位都在平均 $80 的首笔订单中兑换了 20% 的欢迎折扣，那么每个客户的成本是 $16，该月总计 $16,000。将其加入后，混合型 CAC 将从 $100 变为 $116——这笔每人 $16 的实际获客成本从未出现在任何广告账户中，并且每次为了达到销量目标而加大欢迎优惠力度时，这笔成本都会增加。

首单免运费的情况也完全相同。为了建立关系而赠送样品或试用装的成本也是如此。从会计意义上讲，这些都不是营销支出，但从经济意义上讲，它们都是获客成本。

一致性比理论上划定正确的界限更重要。因定义改变而变化的 CAC 是指标改善但实际情况并未改善的最常见原因，因此，界限应该被明确记录下来并审慎地调整，并在调整时重新说明历史数据。

LTV:CAC 和时间范围的注意事项

传统的理想目标是 3:1。引用这个数字时，往往忽略了两个决定其是否有意义的限定条件。

首先，LTV 必须是贡献毛利 LTV，而不是营收 LTV。总营收 LTV 忽略了商品成本、履约成本、处理成本和退货成本，对于利润率薄的产品目录，它会使获取每个客户都亏损的获客成本显得合理。在 30% 利润率下，营收的 3:1 比例实际上是利润的 0.9:1，这意味着企业正在为增长的特权买单。

其次，这个比率不包含时间因素。一个在三年内实现的 4:1 比率和一个在四个月内实现的 4:1 比率，虽然数字相同，但代表着完全不同的业务，而且只有其中一种可以通过现金流来提供资金。这就是为什么回收期应该与比率并列，而不是包含在比率之下。

实际操作的规范是每次都要注明时间范围。“12 个月贡献 LTV 与混合型 CAC 的比率为 1.8”是一个可以被核实并据此采取行动的说法。对于一个成立两年的业务来说，“LTV:CAC 为 4”是对一条无人观察到终点的曲线的推断，而且这种推断会是乐观的，因为进行推断的人希望花更多的钱。

最后一个值得一提的不匹配之处是：将包含自然获取客户（他们往往保留率更高）的混合型 LTV 与付费型 CAC 进行比较。这样一来，分子和分母描述的是不同的人群，这个比率会因为自然获取客户的优秀程度而恰好地美化了付费获客的表现。