Misurazione
MER (rapporto di efficienza del marketing)
Il MER è il ricavo totale diviso per la spesa pubblicitaria totale su tutti i canali, misurato a livello aziendale anziché per singola campagna.
Esiste perché il ROAS riportato dalle piattaforme conta due volte: Meta e Google rivendicheranno ciascuno lo stesso ordine, quindi sommare il ROAS dei canali produce un numero che non può essere riconciliato con il conto bancario. Il MER non include alcuna attribuzione, il che è precisamente il suo valore — non può essere gonfiato da una piattaforma che valuta il proprio operato.
Il compromesso è che non ti dice nulla su quale canale modificare. Il MER è il numero con cui difendi un budget; la misurazione a livello di canale è ciò con cui guidi. Usare l'uno o l'altro da solo è il modo in cui i brand finiscono per sbagliare con sicurezza.
La formula e le due varianti che le persone intendono con essa
Il MER aggregato è il ricavo totale diviso per la spesa pubblicitaria totale. Ogni ordine conta, chiunque l'abbia effettuato e qualunque cosa l'abbia generato; ogni dollaro di media conta, a prescindere dalla piattaforma a cui è andato. Entrambi i numeri provengono da sistemi che non possono auto-incensarsi — la tabella degli ordini e le fatture pubblicitarie — il che è l'intera ragione per cui la metrica è affidabile.
Il MER di contribuzione sostituisce il ricavo con il margine di contribuzione: ricavo meno costo della merce, evasione, elaborazione dei pagamenti e resi, prima dei media. È la versione più onesta, perché raggiunge il pareggio a 1.0 per costruzione piuttosto che a un numero dipendente dal margine che nessuno ha calcolato. Un brand che riporta il MER di contribuzione non deve mai discutere se un dato rapporto sia buono; sotto 1.0 la pubblicità non si ripaga da sola.
Una terza variante, solitamente scritta aMER o MER di acquisizione, divide il ricavo da nuovi clienti per la spesa pubblicitaria totale. Risponde a una domanda diversa: quanto del ritorno è costituito da nuovi affari piuttosto che da ordini ripetuti che la pubblicità non ha causato. Prendiamo un mese di esempio — $500.000 di ricavo, $100.000 di media, un margine di contribuzione del 45% prima dei media, e $300.000 di quel ricavo da clienti per la prima volta.
| Variante | Formula | Mese di esempio | A cosa risponde |
|---|---|---|---|
| MER aggregato | Ricavo totale / spesa pubblicitaria totale | $500.000 / $100.000 = 5.0 | Ricavo prodotto per dollaro di media, senza alcuna attribuzione al suo interno |
| MER di contribuzione | Margine di contribuzione totale / spesa pubblicitaria totale | $225.000 / $100.000 = 2.25 | Se i media sono pagati con il margine — il pareggio è 1.0 per costruzione |
| MER di acquisizione (aMER) | Ricavo da nuovi clienti / spesa pubblicitaria totale | $300.000 / $100.000 = 3.0 | Quanto del ritorno è costituito da nuovi affari piuttosto che da ordini ripetuti |
Perché la metrica esiste: il ROAS del canale non torna
Continuiamo con lo stesso mese. Meta riporta un ROAS di 4.0 su $60.000 di spesa, che corrisponde a $240.000 di ricavo dichiarato. Google riporta 6.5 su $40.000, che corrisponde a $260.000. La piattaforma email rivendica $150.000 di ricavo attribuito al flusso. Quei tre numeri sommano a $650.000 contro i $500.000 che sono effettivamente arrivati in banca — $150.000 di ricavo rivendicato da qualcuno che non esiste.
Non c'è alcun bug. Ogni piattaforma risponde "delle conversioni che posso vedere, quali ho toccato all'interno della mia finestra", e un acquirente che clicca su un annuncio Meta, poi clicca su un annuncio Google di marca e infine converte da un'email di carrello abbandonato è stato genuinamente toccato tre volte. L'errore è solo nell'addizione, che nessuno esegue deliberatamente e ogni dashboard a livello di canale esegue implicitamente.
Il MER si rifiuta di partecipare. Ha un numeratore e un denominatore, entrambi verificabili, ed è lo stesso numero sia che la tua finestra di attribuzione sia di un giorno o di ventotto. Questa immunità si ottiene rinunciando a ogni potere diagnostico: un MER in calo ti dice che l'attività è diventata meno efficiente e non offre alcuna opinione su quale canale l'abbia causato.
Cosa si considera un buon MER
Non esiste un numero universale, e qualsiasi fonte che ne citi uno ha tacitamente assunto una struttura di margine. Il MER aggregato di pareggio è l'inverso del tuo margine di contribuzione prima dei media: con un margine del 45% è 1 / 0.45, ovvero 2.22. Con un margine del 25% è 4.0. Due brand che riportano lo stesso MER di 3.0 possono essere uno comodamente redditizio e uno che perde denaro su ogni ordine, e la differenza è interamente nella struttura dei costi.
Leggi la tabella sottostante come un limite inferiore piuttosto che un obiettivo, per una ragione: il MER aggregato include i ricavi da clienti di ritorno che avrebbero ordinato anche senza alcuna pubblicità. Un brand in abbonamento con una vasta base attiva può superare il suo MER di pareggio solo con i ricavi ripetuti, mentre ogni dollaro di acquisizione perde denaro. Ecco perché vale la pena calcolare l'aMER parallelamente — esso esclude la base.
| Margine di contribuzione prima dei media | MER di pareggio (1 / margine) | Profitto per $1 di media con un MER di 3.0 |
|---|---|---|
| 25% | 4.00 | Perde 25c |
| 30% | 3.33 | Perde 10c |
| 40% | 2.50 | Guadagna 20c |
| 50% | 2.00 | Guadagna 50c |
| 65% | 1.54 | Guadagna 95c |
Leggi il MER in relazione a un cambiamento di spesa, non in isolamento
Il MER di un singolo mese è un livello. La decisione che hai di fronte riguarda quasi sempre un cambiamento — spendere di più, spendere di meno, mantenerlo stabile — e i livelli non rispondono a domande sui cambiamenti. Ciò che lo fa è il MER marginale: il ricavo extra diviso per la spesa extra.
Prendiamo il mese di esempio con $100.000 di media e $500.000 di ricavo, un MER aggregato di 5.0. Il mese successivo la spesa sale a $150.000 e il ricavo a $600.000, un MER aggregato di 4.0. Il dato principale sembra ancora forte. Ma l'incremento ha generato $100.000 di ricavo per $50.000, un MER marginale di 2.0 — sotto il pareggio di 2.22 con un margine del 45%, quindi i $50.000 extra hanno perso circa dieci centesimi per dollaro mentre il rapporto riportato è rimasto comodamente al di sopra di ogni benchmark nella categoria.
Questo è l'intero uso pratico del MER: non il numero, ma la pendenza. Scala finché il MER marginale si avvicina al pareggio, poi fermati, e comprendi che il dato aggregato continuerà a sembrare sano per molto tempo dopo che quello marginale avrà smesso di esserlo.
L'avvertenza è che un confronto mese su mese attribuisce tutto al cambiamento di spesa. Stagionalità, un aumento di prezzo, una promozione, un nuovo prodotto e un picco organico finiscono tutti nello stesso delta. La soluzione è rendere il cambiamento di spesa deliberato, mantenere tutto il resto fermo, e dargli abbastanza tempo per completare il ciclo di acquisto — a quel punto stai eseguendo un test di incrementalità grezzo, che è la destinazione corretta.
Riconciliare il ROAS di Google Ads con il tuo numero aggregato
La versione comune di questa domanda è un brand che guarda un 6.5x nell'interfaccia di Google Ads e un MER aggregato che non lo supporta, cercando di capire quale dei due stia mentendo. Nessuno dei due. Misurano cose diverse, e il divario si scompone in un piccolo numero di cause note.
- Le date di reporting differiscono. Google accredita il valore di conversione alla data dell'interazione con l'annuncio; il tuo conto economico lo registra alla data dell'ordine. Nel corso di una singola settimana, solo questo scostamento può rappresentare la maggior parte della discrepanza — confronta su un periodo abbastanza lungo affinché si annulli.
- La ricerca di marca è solitamente la causa singola maggiore. Un acquirente che cercava il nome del tuo brand era già intenzionato ad acquistare. Separa le ricerche di marca e quelle non di marca in campagne e linee separate prima di confrontare qualsiasi cosa con il ricavo aggregato.
- Le conversioni view-through e engaged-view sono incluse nella cifra riportata per Demand Gen, PMax e YouTube. Non sono clic e sono le conversioni meno probabili che siano incrementali.
- Google effettua la deduplicazione solo rispetto a sé stesso. Non ha conoscenza del clic di Meta di tre giorni prima, quindi un ordine attribuito a valore pieno qui può essere attribuito a valore pieno anche lì.
- Performance Max riporta un dato aggregato tra Shopping, Search, YouTube e Display. Un forte ritorno da Shopping e uno debole da Display arrivano come una singola media senza alcun modo per separarli dall'interno del report.
- Riconcilia sul totale, non per canale: somma il valore di conversione riportato da ogni piattaforma e confrontalo con il ricavo effettivo. L'eccesso è il doppio conteggio, e la sua dimensione è la misura di quanto dovresti fidarti del ROAS del canale come input di guida.
Domande frequenti
- Che cos'è il rapporto di efficienza del marketing (MER)?
- Il MER è il ricavo totale dell'attività diviso per la spesa pubblicitaria totale nello stesso periodo, su ogni canale. Non utilizza alcun modello di attribuzione, quindi non può essere gonfiato dalle piattaforme che attribuiscono ciascuna lo stesso ordine. Un brand con $500,000 di ricavo e $100,000 di spesa media ha un MER di 5.0.
- Come si calcola il MER?
- Dividi tutti i ricavi di un periodo per tutte le spese pubblicitarie di quel periodo. Entrambe le cifre provengono da sistemi che non possono falsare i dati a proprio favore: la tabella degli ordini e le fatture della piattaforma. Una variante più rigorosa, il MER di contribuzione, divide il margine di contribuzione — ricavo meno costo della merce, evasione, elaborazione e resi — per la stessa spesa, e raggiunge il pareggio a 1.0.
- Qual è un buon MER?
- Dipende interamente dal margine, non da un benchmark. Il MER aggregato di pareggio è uno diviso per il tuo margine di contribuzione prima dei media: 2.22 con un margine del 45%, 4.0 con un margine del 25%. Lo stesso MER di 3.0 è redditizio per un brand e in perdita per un altro, quindi qualsiasi "buon MER" citato universalmente ha assunto la struttura dei costi di qualcun altro.
- Qual è la differenza tra MER e ROAS?
- Il ROAS è il ricavo che una piattaforma attribuisce alla propria pubblicità diviso per la spesa di quella piattaforma, quindi i dati ROAS dei canali si sovrappongono e sommano a più del ricavo reale. Il MER è il ricavo totale sulla spesa totale senza attribuzione coinvolta. Il ROAS è ciò con cui guidi le singole campagne; il MER è ciò con cui controlli l'intero budget.
- Come riconcilio il MER con i report ROAS di Google Ads?
- Google accredita il valore di conversione alla data di interazione con l'annuncio piuttosto che alla data dell'ordine, include le ricerche di marca e le conversioni view-through, e deduplica solo rispetto a sé stesso. Separa le ricerche di marca da quelle non di marca, confronta su un periodo abbastanza lungo affinché lo scostamento di data si compensi, quindi somma il ricavo rivendicato da ogni piattaforma rispetto al ricavo effettivo — l'eccesso è il doppio conteggio.
- Che cos'è il rapporto di efficienza delle vendite e del marketing?
- Nel software in abbonamento di solito significa il nuovo ricavo ricorrente netto diviso per la spesa di vendite e marketing nel periodo precedente, spesso chiamato il numero magico. Nell'ecommerce la stessa frase significa quasi sempre MER: ricavo totale sulla spesa pubblicitaria totale. Entrambi confrontano l'output go-to-market con il costo go-to-market, ma gli input non sono intercambiabili.