MER (ratio de eficiencia de marketing)

La fórmula, y las dos variantes a las que la gente se refiere con ella

El MER Combinado es el ingreso total dividido por el gasto total en publicidad. Cada pedido cuenta, quienquiera que lo haya realizado y lo que sea que los haya traído; cada dólar de medios cuenta, a la plataforma que haya ido. Ambos números provienen de sistemas que no pueden autoengañarse —la tabla de pedidos y las facturas de anuncios—, lo cual es la razón principal por la que la métrica es de confianza.

El MER de Contribución reemplaza los ingresos con el margen de contribución: ingresos menos el costo de los bienes, el cumplimiento, el procesamiento de pagos y las devoluciones, antes de los medios. Es la versión más honesta, porque alcanza el punto de equilibrio en 1.0 por construcción en lugar de en algún número dependiente del margen que nadie ha calculado. Una marca que reporta el MER de contribución nunca tiene que discutir si un ratio dado es bueno; por debajo de 1.0 la publicidad no se está pagando a sí misma.

Una tercera variante, generalmente escrita aMER o MER de adquisición, divide los ingresos de nuevos clientes por el gasto total en publicidad. Responde a una pregunta diferente: cuánto del retorno es negocio nuevo en lugar de pedidos repetidos que la publicidad no causó. Tomemos un mes de ejemplo: $500,000 de ingresos, $100,000 de medios, un margen de contribución del 45% antes de los medios, y $300,000 de esos ingresos de clientes por primera vez.

Por qué existe la métrica: el ROAS del canal no cuadra

Continuemos con el mismo mes. Meta reporta un ROAS de 4.0 sobre $60,000 de gasto, lo que equivale a $240,000 de ingresos reclamados. Google reporta 6.5 sobre $40,000, lo que equivale a $260,000. La plataforma de email reclama $150,000 de ingresos atribuidos al flujo. Esos tres números suman $650,000 frente a los $500,000 que realmente llegaron al banco — $150,000 de ingresos reclamados por alguien que no existe.

Nada de eso es un error. Cada plataforma está respondiendo 'de las conversiones que puedo ver, cuáles toqué dentro de mi propia ventana', y un comprador que hace clic en un anuncio de Meta, luego hace clic en un anuncio de marca de Google y finalmente convierte desde un email de carrito abandonado ha sido genuinamente 'tocado' tres veces. El error está solo en la suma, que nadie realiza deliberadamente y cada panel de control a nivel de canal realiza implícitamente.

El MER se niega a participar. Tiene un numerador y un denominador, ambos auditables, y es el mismo número ya sea que tu ventana de atribución sea de un día o de veintiocho. Esa inmunidad se consigue renunciando a todo poder de diagnóstico: un MER decreciente te dice que el negocio se volvió menos eficiente y no ofrece ninguna opinión sobre qué canal lo causó.

Qué se considera un buen MER

No hay un número universal, y cualquier fuente que cite uno ha asumido tácitamente una estructura de margen. El MER combinado de punto de equilibrio es el inverso de tu margen de contribución antes de los medios: con un margen del 45% es 1 / 0.45, o 2.22. Con un margen del 25% es 4.0. Dos marcas que reportan el mismo MER de 3.0 pueden ser una cómodamente rentable y otra perdiendo dinero en cada pedido, y la diferencia radica enteramente en la estructura de costos.

Lee la tabla a continuación como un mínimo en lugar de un objetivo, por una razón: el MER combinado incluye ingresos de clientes recurrentes que habrían pedido sin ninguna publicidad en absoluto. Una marca de suscripción con una gran base activa puede alcanzar su MER de punto de equilibrio solo con ingresos recurrentes, mientras que cada dólar de adquisición pierde dinero. Por eso vale la pena calcular el aMER junto con él — elimina la base.

Lee el MER en relación con un cambio en el gasto, no de forma aislada

El MER de un solo mes es un nivel. La decisión que tienes delante es casi siempre sobre un cambio —gastar más, gastar menos, mantenerlo igual—, y los niveles no responden preguntas sobre cambios. Lo que sí lo hace es el MER marginal: los ingresos adicionales divididos por el gasto adicional.

Tomemos el mes de ejemplo con $100,000 de medios y $500,000 de ingresos, un MER combinado de 5.0. Al mes siguiente, el gasto sube a $150,000 y los ingresos a $600,000, un MER combinado de 4.0. El titular sigue pareciendo fuerte. Pero el incremento compró $100,000 de ingresos por $50,000, un MER marginal de 2.0 — por debajo del punto de equilibrio de 2.22 con un margen del 45%, por lo que los $50,000 adicionales perdieron aproximadamente diez centavos por dólar mientras que el ratio reportado se mantuvo cómodamente por encima de todos los puntos de referencia en la categoría.

Ese es todo el uso práctico del MER: no el número, sino la pendiente. Escala hasta que el MER marginal se acerque al punto de equilibrio, luego detente, y comprende que la cifra combinada seguirá pareciendo saludable mucho tiempo después de que la marginal haya dejado de serlo.

La advertencia es que una comparación mes a mes atribuye todo al cambio en el gasto. La estacionalidad, un aumento de precio, una promoción, un nuevo producto y un pico orgánico, todo cae en el mismo delta. La solución es hacer que el cambio de gasto sea deliberado, mantener todo lo demás quieto y darle tiempo suficiente para que se complete el ciclo de compra — momento en el que estás realizando una prueba de incrementalidad rudimentaria, que es el destino correcto.

Conciliar el ROAS de Google Ads con tu número combinado

La versión común de esta pregunta es una marca que ve un 6.5x en la interfaz de Google Ads y un MER combinado que no lo respalda, intentando averiguar cuál miente. Ninguno lo hace. Miden cosas diferentes, y la brecha se descompone en un pequeño número de causas conocidas.

• Las fechas de reporte difieren. Google atribuye el valor de la conversión a la fecha de la interacción con el anuncio; tu P&L lo registra en la fecha del pedido. En una sola semana, esa diferencia por sí sola puede ser la mayor parte de la discrepancia — compara durante un período lo suficientemente largo para que se compense.
• La búsqueda de marca suele ser la causa individual más grande. Un comprador que busca el nombre de tu marca ya iba a llegar. Divide la búsqueda de marca y la no relacionada con la marca en campañas y líneas separadas antes de comparar cualquier cosa con los ingresos combinados.
• Las conversiones de visualización y de visualización interactiva están incluidas en la cifra reportada para Demand Gen, PMax y YouTube. No son clics, y son las conversiones con menos probabilidades de ser incrementales.
• Google desduplica contra Google. No tiene conocimiento del clic de Meta de tres días antes, por lo que un pedido reclamado a valor total aquí puede ser reclamado a valor total allí también.
• Performance Max informa una cifra combinada que abarca Shopping, Search, YouTube y Display. Un fuerte retorno de Shopping y uno débil de Display llegan como un promedio único sin forma de separarlos desde dentro del informe.
• Reconcilia el total, no por canal: suma el valor de conversión reportado por cada plataforma y compáralo con los ingresos reales. El exceso es el doble conteo, y su tamaño es la medida de cuánto debes confiar en el ROAS del canal como un insumo de dirección.