MER (Marketingeffizienz-Verhältnis)

Die Formel und die beiden Varianten, die damit gemeint sind

Blended MER ist der Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben. Jede Bestellung zählt, egal wer sie aufgegeben hat und was sie dazu geführt hat; jeder Dollar an Medienausgaben zählt, egal auf welcher Plattform er ausgegeben wurde. Beide Zahlen stammen aus Systemen, die sich nicht selbst schmeicheln können – der Bestellübersicht und den Werberechnungen – was der Hauptgrund ist, warum die Metrik vertrauenswürdig ist.

Contribution MER ersetzt den Umsatz durch den Deckungsbeitrag: Umsatz abzüglich Wareneinsatz, Fulfillment, Zahlungsabwicklung und Retouren, vor Medienausgaben. Es ist die ehrlichere Version, weil es per Definition bei 1.0 die Gewinnschwelle erreicht und nicht bei einer margenbasierten Zahl, die niemand berechnet hat. Eine Marke, die Contribution MER ausweist, muss nie darüber streiten, ob ein bestimmtes Verhältnis gut ist; unter 1.0 zahlen sich die Werbemaßnahmen nicht selbst.

Eine dritte Variante, üblicherweise als aMER oder Acquisition MER bezeichnet, teilt den Umsatz von Neukunden durch die gesamten Werbeausgaben. Sie beantwortet eine andere Frage: Wie viel des Ertrags ist Neugeschäft und nicht Wiederholungsbestellungen, die die Werbung nicht verursacht hat. Nehmen wir einen Beispielmonat – $500.000 Umsatz, $100.000 Medienausgaben, einen Deckungsbeitrag von 45% vor Medienausgaben und $300.000 dieses Umsatzes von Erstkunden.

Warum die Metrik existiert: Kanal-ROAS summiert sich nicht

Bleiben wir bei demselben Monat. Meta meldet einen ROAS von 4.0 bei $60.000 Ausgaben, was $240.000 an beanspruchtem Umsatz entspricht. Google meldet 6.5 bei $40.000, was $260.000 entspricht. Die E-Mail-Plattform beansprucht $150.000 Umsatz, der dem E-Mail-Flow zugeschrieben wird. Diese drei Zahlen summieren sich auf $650.000 gegenüber $500.000, die tatsächlich auf dem Bankkonto eingegangen sind – $150.000 Umsatz, der von niemandem tatsächlich generiert wurde.

Nichts davon ist ein Fehler. Jede Plattform beantwortet die Frage „welche der Conversions, die ich sehen kann, habe ich innerhalb meines eigenen Fensters berührt“, und ein Käufer, der auf eine Meta-Anzeige klickt, später auf eine gebrandete Google-Anzeige klickt und schließlich über eine E-Mail für einen abgebrochenen Warenkorb konvertiert, wurde tatsächlich dreimal berührt. Der Fehler liegt nur in der Addition, die niemand absichtlich durchführt und jedes Dashboard auf Kanalebene implizit vornimmt.

MER weigert sich, daran teilzunehmen. Es hat einen Zähler und einen Nenner, beide prüfbar, und es ist dieselbe Zahl, egal ob Ihr Attributionsfenster einen Tag oder achtundzwanzig Tage beträgt. Diese Immunität wird erkauft, indem man auf jegliche diagnostische Aussagekraft verzichtet: Ein sinkender MER sagt Ihnen, dass das Geschäft weniger effizient geworden ist und äußert keine Meinung darüber, welcher Kanal dafür verantwortlich war.

Was als guter MER zählt

Es gibt keine universelle Zahl, und jede Quelle, die eine angibt, hat stillschweigend eine Margenstruktur angenommen. Der Break-even Blended MER ist der Kehrwert Ihres Deckungsbeitrags vor Medienausgaben: Bei einer Marge von 45% beträgt er 1 / 0.45, oder 2.22. Bei einer Marge von 25% beträgt er 4.0. Zwei Marken, die denselben 3.0 MER melden, können die eine komfortabel profitabel sein und die andere bei jeder Bestellung Geld verlieren, und der Unterschied liegt vollständig in der Kostenstruktur.

Lesen Sie die folgende Tabelle aus einem Grund eher als Untergrenze denn als Ziel: Blended MER beinhaltet Umsatz von wiederkehrenden Kunden, die auch ohne jegliche Werbung bestellt hätten. Eine Abonnementmarke mit einer großen aktiven Kundenbasis kann ihren Break-even MER allein durch wiederkehrenden Umsatz erreichen, während jeder Akquisitionsdollar Geld verliert. Deshalb lohnt es sich, aMER zusätzlich zu berechnen – es eliminiert die Basis.

MER im Kontext einer Ausgabenänderung betrachten, nicht isoliert

Der MER eines einzelnen Monats ist ein Niveau. Die Entscheidung, vor der Sie stehen, betrifft fast immer eine Änderung – mehr ausgeben, weniger ausgeben, gleichbleiben lassen – und Niveaus beantworten keine Fragen zu Änderungen. Was Aufschluss gibt, ist der marginale MER: der zusätzliche Umsatz geteilt durch die zusätzlichen Ausgaben.

Nehmen wir den Beispielmonat mit $100.000 Medienausgaben und $500.000 Umsatz, einem Blended MER von 5.0. Im nächsten Monat steigen die Ausgaben auf $150.000 und der Umsatz auf $600.000, ein Blended MER von 4.0. Die Schlagzeile sieht immer noch gut aus. Aber der Zuwachs brachte $100.000 Umsatz für $50.000, ein marginaler MER von 2.0 – unter dem Break-even von 2.22 bei einer Marge von 45%, sodass die zusätzlichen $50.000 ungefähr zehn Cent pro Dollar verloren, während das gemeldete Verhältnis komfortabel über jedem Benchmark in der Kategorie blieb.

Das ist der gesamte praktische Nutzen von MER: nicht die Zahl, sondern die Steigung. Skalieren Sie, bis der marginale MER den Break-even erreicht, dann stoppen Sie, und verstehen Sie, dass die Blended-Zahl noch lange gesund aussehen wird, nachdem der marginale Wert nicht mehr gut ist.

Der Vorbehalt ist, dass ein Monatsvergleich alles der Ausgabenänderung zuschreibt. Saisonalität, eine Preiserhöhung, eine Promotion, ein neues Produkt und ein organischer Anstieg landen alle im selben Delta. Die Lösung besteht darin, die Ausgabenänderung bewusst vorzunehmen, alles andere konstant zu halten und ihr genügend Zeit zu geben, um den Kaufzyklus zu durchlaufen – an diesem Punkt führen Sie einen groben Inkrementalitätstest durch, was das richtige Ziel ist.

Google Ads ROAS mit Ihrer Blended-Zahl abgleichen

Die häufigste Version dieser Frage ist eine Marke, die in der Google Ads-Oberfläche einen 6.5x sieht und einen Blended MER hat, der dies nicht unterstützt, und versucht herauszufinden, welche davon lügt. Keine von beiden. Sie messen unterschiedliche Dinge, und die Diskrepanz lässt sich auf eine kleine Anzahl bekannter Ursachen zurückführen.

• Die Berichtsdaten unterscheiden sich. Google schreibt den Conversion-Wert dem Datum der Anzeigeninteraktion zu; Ihre P&L (Gewinn- und Verlustrechnung) erfasst ihn am Bestelldatum. Über eine einzelne Woche kann diese Verschiebung allein den Großteil der Diskrepanz ausmachen – vergleichen Sie über einen ausreichend langen Zeitraum, damit es sich ausgleicht.
• Markensuche ist meist die größte einzelne Ursache. Ein Käufer, der nach Ihrer Marke gesucht hat, war bereits auf dem Weg. Teilen Sie Marken- und Nicht-Marken-Suchen in separate Kampagnen und separate Zeilen auf, bevor Sie etwas mit dem Gesamtumsatz vergleichen.
• View-through- und Engaged-View-Conversions sind in den gemeldeten Zahlen für Demand Gen, PMax und YouTube enthalten. Sie sind keine Klicks und die am wenigsten wahrscheinlichen Conversions, die inkrementell sind.
• Google dedupliziert nur gegen Google. Es hat keine Kenntnis vom Meta-Klick drei Tage zuvor, daher kann eine hier zum vollen Wert beanspruchte Bestellung auch dort zum vollen Wert beansprucht werden.
• Performance Max meldet eine einzige Gesamt-Zahl für Shopping, Search, YouTube und Display. Ein starker Shopping-Ertrag und ein schwacher Display-Ertrag erscheinen als ein einziger Durchschnitt, ohne die Möglichkeit, sie im Bericht zu trennen.
• Abgleich auf Gesamtebene, nicht pro Kanal: Addieren Sie den gemeldeten Conversion-Wert jeder Plattform und vergleichen Sie ihn mit dem tatsächlichen Umsatz. Der Überschuss ist die Doppelzählung, und seine Größe ist das Maß dafür, wie sehr Sie dem Kanal-ROAS als Steuerungsinput vertrauen sollten.