Medição
MER (índice de eficiência de marketing)
MER é a receita total dividida pelo gasto total com publicidade em todos os canais, medida no nível do negócio em vez de por campanha.
Ele existe porque o ROAS reportado pelas plataformas faz uma contagem dupla: Meta e Google reivindicarão cada uma o mesmo pedido, então somar o ROAS dos canais produz um número que não pode ser conciliado com a conta bancária. O MER não tem atribuição alguma, o que é precisamente o seu valor — ele não pode ser inflacionado por uma plataforma que avalia o seu próprio trabalho.
A desvantagem é que ele não informa nada sobre qual canal mudar. O MER é o número com o qual você defende um orçamento; a medição em nível de canal é o que você usa para direcionar. Usar qualquer um deles sozinho é como as marcas acabam confiantes, mas erradas.
A fórmula e as duas variantes que as pessoas querem dizer com ela
O MER Combinado é a receita total dividida pelo gasto total com publicidade. Cada pedido conta, independentemente de quem o fez e do que o trouxe; cada dólar de mídia conta, independentemente da plataforma para a qual foi. Ambos os números vêm de sistemas que não podem se autoelogiar — a tabela de pedidos e as faturas de anúncios — o que é a razão pela qual a métrica é confiável.
O MER de Contribuição substitui a receita pela margem de contribuição: receita menos custo dos produtos, fulfillment, processamento de pagamentos e devoluções, antes da mídia. É a versão mais honesta, porque atinge o ponto de equilíbrio em 1.0 por construção, em vez de em algum número dependente da margem que ninguém calculou. Uma marca que reporta o MER de contribuição nunca precisa discutir se uma determinada proporção é boa; abaixo de 1.0, a publicidade não está se pagando.
Um terceiro recorte, geralmente escrito aMER ou MER de aquisição, divide a receita de novos clientes pelo gasto total com publicidade. Ele responde a uma pergunta diferente: quanto do retorno é de novos negócios, em vez de pedidos repetidos que a publicidade não causou. Pegue um mês de exemplo — $500,000 de receita, $100,000 de mídia, uma margem de contribuição de 45% antes da mídia, e $300,000 dessa receita de clientes de primeira compra.
| Variante | Fórmula | Mês de exemplo | O que ele responde |
|---|---|---|---|
| MER Combinado | Receita total / gasto total com publicidade | $500,000 / $100,000 = 5.0 | Receita produzida por dólar de mídia, sem atribuição alguma |
| MER de Contribuição | Margem de contribuição total / gasto total com publicidade | $225,000 / $100,000 = 2.25 | Se a mídia é paga pela margem — o ponto de equilíbrio é 1.0 por construção |
| MER de Aquisição (aMER) | Receita de novos clientes / gasto total com publicidade | $300,000 / $100,000 = 3.0 | Quanto do retorno é de novos negócios, em vez de pedidos repetidos |
Por que a métrica existe: o ROAS do canal não se soma
Continue no mesmo mês. Meta reporta um ROAS de 4.0 em $60,000 de gasto, o que representa $240,000 de receita reivindicada. Google reporta 6.5 em $40,000, o que representa $260,000. A plataforma de e-mail reivindica $150,000 de receita atribuída ao fluxo. Esses três números somam $650,000 contra $500,000 que realmente chegaram ao banco — $150,000 de receita reivindicada por alguém que não existe.
Nada disso é um bug. Cada plataforma está respondendo "das conversões que consigo ver, quais eu toquei dentro da minha própria janela", e um comprador que clica em um anúncio da Meta, depois clica em um anúncio de marca do Google e finalmente converte de um e-mail de carrinho abandonado foi genuinamente tocado três vezes. O erro está apenas na soma, que ninguém realiza deliberadamente e todo painel de nível de canal realiza implicitamente.
O MER se recusa a participar. Ele tem um numerador e um denominador, ambos auditáveis, e é o mesmo número, quer sua janela de atribuição seja de um dia ou vinte e oito. Essa imunidade é comprada ao abrir mão de todo o poder de diagnóstico: um MER em queda informa que o negócio se tornou menos eficiente e não oferece opinião sobre qual canal causou isso.
O que é considerado um bom MER
Não existe um número universal, e qualquer fonte que cite um assumiu silenciosamente uma estrutura de margem. O MER combinado de ponto de equilíbrio é o inverso da sua margem de contribuição antes da mídia: com uma margem de 45%, é 1 / 0.45, ou 2.22. Com uma margem de 25%, é 4.0. Duas marcas que reportam o mesmo MER de 3.0 podem ser uma confortavelmente lucrativa e outra perdendo dinheiro em cada pedido, e a diferença está inteiramente na estrutura de custos.
Leia a tabela abaixo como um piso, em vez de um alvo, por uma razão: o MER combinado inclui receita de clientes recorrentes que teriam feito o pedido sem publicidade alguma. Uma marca de assinatura com uma grande base ativa pode atingir seu MER de ponto de equilíbrio apenas com receita recorrente, enquanto cada dólar de aquisição perde dinheiro. É por isso que o aMER vale a pena ser calculado em conjunto — ele remove a base.
| Margem de contribuição antes da mídia | MER de ponto de equilíbrio (1 / margem) | Lucro por $1 de mídia com um MER de 3.0 |
|---|---|---|
| 25% | 4.00 | Perde 25c |
| 30% | 3.33 | Perde 10c |
| 40% | 2.50 | Ganha 20c |
| 50% | 2.00 | Ganha 50c |
| 65% | 1.54 | Ganha 95c |
Leia o MER em relação a uma mudança de gasto, não isoladamente
O MER de um único mês é um nível. A decisão à sua frente é quase sempre sobre uma mudança — gastar mais, gastar menos, manter estável — e os níveis não respondem a perguntas sobre mudanças. O que responde é o MER marginal: a receita extra dividida pelo gasto extra.
Pegue o mês de exemplo com $100,000 de mídia e $500,000 de receita, um MER combinado de 5.0. No mês seguinte, o gasto sobe para $150,000 e a receita para $600,000, um MER combinado de 4.0. O título ainda parece forte. Mas o incremento comprou $100,000 de receita por $50,000, um MER marginal de 2.0 — abaixo do ponto de equilíbrio de 2.22 com uma margem de 45%, então os $50,000 extras perderam aproximadamente dez centavos por dólar, enquanto a proporção reportada permaneceu confortavelmente acima de todos os benchmarks na categoria.
Esse é todo o uso prático do MER: não o número, mas a inclinação. Escale até que o MER marginal se aproxime do ponto de equilíbrio, então pare, e entenda que o valor combinado continuará parecendo saudável por muito tempo depois que o marginal deixar de ser.
A ressalva é que uma comparação mês a mês atribui tudo à mudança de gasto. Sazonalidade, um aumento de preço, uma promoção, um novo produto e um pico orgânico, tudo isso se manifesta no mesmo delta. A solução é tornar a mudança de gasto deliberada, manter todo o resto estável e dar tempo suficiente para que o ciclo de compra se complete — momento em que você estará executando um teste de incrementalidade rudimentar, que é o destino correto.
Conciliando o ROAS do Google Ads com seu número combinado
A versão comum desta pergunta é uma marca olhando para um 6.5x na interface do Google Ads e um MER combinado que não o suporta, tentando descobrir qual deles está mentindo. Nenhum está. Eles medem coisas diferentes, e a lacuna se decompõe em um pequeno número de causas conhecidas.
- As datas de relatório diferem. O Google credita o valor da conversão de volta à data da interação com o anúncio; seu P&L o registra na data do pedido. Ao longo de uma única semana, esse desvio sozinho pode ser a maior parte da discrepância — compare por um período longo o suficiente para que ele se equalize.
- A pesquisa de marca é geralmente a maior causa única. Um cliente que pesquisa o nome da sua marca já estava propenso a comprar. Separe as pesquisas de marca e não-marca em campanhas e linhas separadas antes de comparar qualquer coisa com a receita combinada.
- As conversões de visualização (view-through) e de visualização engajada (engaged-view) estão incluídas no valor reportado para Demand Gen, PMax e YouTube. Elas não são cliques e são as conversões com menor probabilidade de serem incrementais.
- O Google desduplica contra o próprio Google. Ele não tem conhecimento do clique da Meta três dias antes, portanto, um pedido reivindicado com valor total aqui pode ser reivindicado com valor total lá também.
- O Performance Max reporta um valor combinado para Shopping, Search, YouTube e Display. Um forte retorno de Shopping e um fraco de Display chegam como uma única média, sem que haja como separá-los dentro do relatório.
- Reconcilie no total, não por canal: some o valor de conversão reportado por cada plataforma e compare-o com a receita real. O excesso é a contagem duplicada, e seu tamanho é a medida de quanto você deve confiar no ROAS do canal como um input de direcionamento.
Perguntas frequentes
- O que é o índice de eficiência de marketing (MER)?
- MER é a receita total do negócio dividida pelo gasto total com publicidade no mesmo período, em todos os canais. Ele não usa nenhum modelo de atribuição, portanto, não pode ser inflacionado por plataformas que reivindicam o mesmo pedido. Uma marca com $500,000 de receita e $100,000 de gasto com mídia tem um MER de 5.0.
- Como se calcula o MER?
- Divida toda a receita de um período por todo o gasto com publicidade nesse período. Ambos os valores vêm de sistemas que não podem se auto-elogiar: a tabela de pedidos e as faturas da plataforma. Uma variante mais rigorosa, o MER de contribuição, divide a margem de contribuição — receita menos custo dos produtos, fulfillment, processamento e devoluções — pelo mesmo gasto, e atinge o ponto de equilíbrio em 1.0.
- O que é um bom MER?
- Depende inteiramente da margem, não de um benchmark. O MER combinado de ponto de equilíbrio é um dividido pela sua margem de contribuição antes da mídia: 2.22 com uma margem de 45%, 4.0 com uma margem de 25%. O mesmo MER de 3.0 é lucrativo para uma marca e deficitário para outra, portanto, qualquer "bom MER" citado universalmente assumiu a estrutura de custos de outra pessoa.
- Qual é a diferença entre MER e ROAS?
- ROAS é a receita que uma plataforma atribui à sua própria publicidade dividida pelo gasto dessa plataforma, portanto, os valores de ROAS do canal se sobrepõem e somam mais do que a receita real. MER é a receita total sobre o gasto total, sem atribuição envolvida. ROAS é o que você usa para direcionar campanhas individuais; MER é o que você usa para verificar o orçamento total.
- Como eu reconcilio o MER com os relatórios de ROAS do Google Ads?
- O Google credita o valor da conversão à data de interação com o anúncio, em vez da data do pedido, inclui pesquisa de marca e conversões de visualização (view-through), e desduplica apenas contra si mesmo. Separe as pesquisas de marca das não-marca, compare durante um período longo o suficiente para que o desvio de data se anule, então some a receita reivindicada por cada plataforma contra a receita real — o excesso é a contagem duplicada.
- O que é o índice de eficiência de vendas e marketing?
- Em software de assinatura, geralmente significa a nova receita recorrente líquida dividida pelo gasto com vendas e marketing no período anterior, frequentemente chamada de número mágico. No e-commerce, a mesma frase quase sempre significa MER: receita total sobre o gasto total com publicidade. Ambos comparam o resultado de go-to-market com o custo de go-to-market, mas as entradas não são intercambiáveis.