Assinaturas e retenção
O que é dunning no faturamento de assinaturas?
Atualizado em
Dunning é o processo automatizado que um negócio de assinaturas executa depois que um pagamento de renovação falha: tentando a cobrança novamente em um cronograma, notificando o cliente, solicitando um método de pagamento atualizado e, eventualmente, pausando ou cancelando se a recuperação não for bem-sucedida. Um dunning eficaz se baseia no código de recusa do emissor, em vez de aplicar um único cronograma a cada falha, porque uma recusa definitiva, como uma conta encerrada, nunca terá sucesso na nova tentativa, enquanto uma recusa por fundos insuficientes geralmente terá.
O que uma sequência de dunning contém
A palavra vem de cobrança de dívidas, o que é uma origem enganosa: o dunning moderno de assinaturas é principalmente um processo técnico de recuperação, e o cliente frequentemente não tem conhecimento de que ele foi executado.
Uma sequência tem quatro componentes. O cronograma de novas tentativas decide quando a cobrança é tentada novamente. A sequência de notificação decide o que é dito ao cliente e quando. O caminho de atualização é como eles fornecem uma nova credencial. A política de término decide o que acontece quando a recuperação falha — pausar, fazer downgrade ou cancelar.
Desses quatro, o cronograma de novas tentativas recupera o maior volume e o caminho de atualização recupera o maior valor, porque as falhas que precisam de um humano são aquelas em que a credencial antiga está permanentemente inválida.
Dunning versus pré-dunning
O pré-dunning age antes da cobrança. Sua entrada é um método de pagamento que você pode prever que falhará — mais comumente um cartão que expira antes da próxima data de faturamento, mas também uma credencial que o atualizador de conta não conseguiu atualizar.
É estritamente melhor que o dunning onde se aplica, porque o cliente é contatado enquanto nada deu errado. Não há cobrança falha, interrupção de serviço e nenhuma acusação implícita. A razão pela qual a maioria das empresas não o executa não é desacordo, é que a comparação entre a data de expiração e a próxima data de faturamento é uma consulta que ninguém escreveu.
Por que os e-mails são a parte menos importante
Dunning é geralmente discutido como uma sequência de e-mails porque essa é a parte visível e a parte que os fornecedores vendem. O volume de recuperação por e-mail não é significativo.
A maioria das renovações falhas é recuperável sem contatar ninguém: o cartão estava bom e a conta estava brevemente com saldo insuficiente, ou a credencial foi reemitida e um serviço de atualização pode renová-la. Essas recuperações ocorrem silenciosamente. O e-mail importa para o resíduo onde a credencial está genuinamente inválida — e nesse resíduo, o maior determinante único de recuperação é se o link de atualização funciona sem um login. Uma redefinição de senha entre o cliente e sua intenção de continuar pagando você resulta na perda de uma parcela significativa deles.
Perguntas frequentes
- Por quanto tempo uma sequência de dunning deve ser executada?
- Tempo suficiente para cruzar pelo menos um ponto de reabastecimento plausível para recusas temporárias, e não mais do que a janela de validade da rede de cartões para transações iniciadas pelo comerciante — depois disso, a tentativa não é mais válida, independentemente do seu cronograma. Para recusas definitivas, a resposta é zero: vá direto para a solicitação de um novo método de pagamento.
- Dunning é o mesmo que recuperação de churn involuntário?
- Dunning é o principal mecanismo de recuperação de churn involuntário, mas não é a totalidade. A recuperação também inclui o registro no atualizador de conta e o alcance de pré-dunning, ambos agem antes que uma falha ocorra e, portanto, são mais baratos tanto em custo quanto em boa vontade do cliente.
- Os e-mails de dunning devem oferecer um desconto?
- Geralmente não nas primeiras tentativas. O cliente não pediu para sair — a maioria das falhas é uma credencial inválida, não uma objeção de valor — e um desconto converte um problema de pagamentos em uma redução permanente da margem. Descontos pertencem à estratégia de reconquista depois que a recuperação falhou genuinamente.